Festival do Clube 2024

O avanço da Inteligência Artificial no dia a dia da produção audiovisual é uma realidade e é também irreversível. O painel “O craft nosso de cada dia versus o uso da IA” do 12º Festival do Clube de Criação abordou o tema, discutindo principalmente como essa tecnologia faz parte da rotina de agências, produtoras e estúdios e qual cenário os profissionais conseguem prever para um futuro próximo.

Para essa discussão tão relevante, participaram da mesa os craques André Maciel, fundador e diretor criativo do estúdio Black Madre, Diego Guerdhardt, diretor de criação da DM9, Humberto Cunha, diretor de criação para Budweiser Global da W+K, Juliana Utsch, ECD da BETC Havas, e Luiz Evandro, diretor da People, com a mediação de Ricardo Moreira, diretor criativo do Estúdio Moreira, de Recife (PE).

Ricardo abriu o painel apresentando o tema e agradecendo, emocionado, ao convite do Clube de Criação. “O Clube ter chamado tanta gente de fora de São Paulo é uma vitória desses profissionais”, disse. Ao introduzir o tema, ele fez questão de valorizar o craft. “Ninguém trabalha com craft sem amar o craft. Craft é o primeiro amor da publicidade”, afirmou. E iniciou as conversas pedindo aos participantes que falassem sobre como eles vêm a relação da IA com o craft no trabalho de cada um e no próprio mercado.

Juliana Utsch demonstrou sua inquietação com a seguinte questão: para onde está indo nosso craft? “Há 20 anos não havia Google Maps. A gente se virava com o Guia 4 Rodas nas mãos e ia a todos os lugares. Hoje eu não me movo sem o Waze ou Google Maps. Na nossa área, estamos convivendo com muitas inteligências artificiais: de geração de imagens, de geração de voz, de geração de vídeo... Será que vai chegar um momento em que nenhum diretor de arte vai saber aumentar o background de uma foto?”, perguntou. “Eu adoro usar todos os recursos de IA, mas me preocupa o fato de podermos estar perdendo referências”, completou.

Luiz Evandro usou a experiência em um grande projeto que desenvolveu para atentar para a confiabilidade da inteligência artificial. “Eu trabalho com cases de tecnologia. A primeira coisa que precisamos fazer é dominar este nosso ofício, o craft. Porque a IA não vai dar sempre a melhor resposta. Ela erra muito, inclusive. Se a gente começar acreditando, estamos roubados. Precisamos checar o tempo todo o trabalho da máquina”, alertou.

André Maciel lembrou de outras inovações, como quando a fotografia chegou e questionaram se a pintura iria acabar. “A pintura existe até hoje. Na sequência da fotografia, veio o cinema e depois os softwares 3D e muito mais. No fim, nem a fotografia, nem a pintura, nem o cinema deixaram de existir”, afirmou. Segundo ele, as novas tecnologias vêm para somar. “Tudo se soma. Tudo colabora para um resultado melhor. O papel do artista é olhar esse universo novo e vislumbrar o trabalho a partir das inúmeras possibilidades novas”, avaliou.

No Black Madre, a IA não é usada como resultado final, declarou André. “O briefing vem com IA, mas nós descaracterizamos isso, colocamos a nossa cara. E acreditamos que a IA é super parceira, porque nunca se falou tanto em imagem como está se falando agora”, emendou.

De acordo com Humberto Cunha, o principal ponto da discussão é que o ser humano deve controlar a IA. “Assim como a internet entrou nas nossas vidas e está em tudo, com a IA vai ser a mesma coisa. O importante é manter uma hierarquia em que a gente seja forte na habilidade de pensar. Pensar em tipografia, iluminação, design etc. Tendo isso, você controla a IA. Do contrário, a IA vai controlar o seu trabalho e tudo que você fizer vai ficar igual a tudo que vai rolar pelos próximos cinco anos”, afirmou.

Humberto complementou, mirando no futuro e na importância do olhar do profissional em cada trabalho. “O craft vai continuar existindo se a gente continuar olhando para a sociedade, se a gente continuar andando, olhando a rua e levar isso para o prompt”, falou. “A IA está nos dando a oportunidade de poder testar mais e mais. O craft é sobre isso, sobre chegar na melhor solução, mas colocando o seu estilo, vendo o que a peça demanda. Se todo mundo usar a ferramenta pela ferramenta, os trabalhos vão ficar iguais”.

Segundo Diego Guerhardt, estamos passando por mais uma transição: “Já passamos por várias, como a do impresso para o digital, por exemplo. Eu acho que a gente vai conviver com isso e se adaptar, como em todas as outras transições”, disse.

Depois de salientar que o Brasil tem o melhor craft do mundo, Ricardo Moreira provocou os participantes a falarem sobre qual será a relevância do craft no processo criativo em alguns anos. “Será o artificial maior que o artesanal?”.

Olhando para um futuro próximo, André demonstrou preocupação com o uso da tecnologia pela nova geração. “Me preocupa um pouco o fato de, em um estalar de dedos, sair um resultado tão rápido. O artista demora um tempo para aperfeiçoar seu próprio prompt e isso tem a ver com a vivência dele, com a forma que ele enxerga o mundo. O problema é que a IA é fria nesse sentido. Ela é uma baita ferramenta, mas você tem de inserir o seu mundo nela. Eu fico um pouco preocupado com a nova geração, que pode se perder no caminho”.

Para Humberto, além de automatizar processos, a IA vai democratizar a produção de conteúdo. “Estes pontos podem ser vistos como vantagens, mas temos de ter atenção. Afinal, a razão da criatividade é a distinção e a tendência com a IA é ter muita coisa parecida”, observou. “A necessidade de ter verdade na imagem é fundamental. Por isso, a etapa que antecede o uso da IA é que vai fazer com que o trabalho seja especial e diferenciado”, explicou.

Luiz Evandro foi no mesmo caminho, afirmando que o problema está no pipeline. "O início deve ser com o artista. Não se faz pré-produção na IA. Você não vai entrar no Midjouney pra gerar alternativas. Você chama um artista pra fazer isso. Aí, você pega esse material do artista, paga ele, e treina a IA para gerar mais daquilo", afirmou.

Juliana defendeu que a essência da criação sempre serão os profissionais do craft. "Quando o assunto é futuro e craft, eu não fico com medo. Porque tudo que a IA usa pra gerar material pra nós são coisas que já existem. A IA nunca vai conseguir criar uma arte que nunca foi feita, porque ela precisa de referência. A novidade, as referências, quem traz somos nós, é a nossa cabeça", concluiu.

Marcia Melsohn

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