Mol Impacto

A Mol Impacto acaba de lançar um relatório com dez tendências para marcas com causa em 2025.

O levantamento reúne perspectivas de executivos de companhias como Globo, SAP, iFood, Grupo Soma, Natura, Ambev, Fundação Grupo Boticário, Sistema B e Grupo Heineken, e experiências sobre o impacto social na estratégia destas empresas.

A primeira tendência foca em mecanismos de doação como estratégia de negócio: quando a empresa gera doações a partir do seu modelo de operação e convida o cliente a fazer parte dessa ação. A iniciativa é aplicada pelo iFood, que oferece um botão de doação, direcionando recursos para 17 ONGs que se relacionam com as causas prioritárias para a empresa.

Atuar de maneira rápida e consciente em ações emergenciais é a segunda tendência no report, indicando a estruturação de um gabinete de crise para avaliar a circunstância e entrar em ação com agilidade. Nesses casos, a Globo utiliza sua plataforma "Para Quem Doar". Com diversas organizações cadastradas, é possível reunir as informações e colocar no ar em até 24 horas campanhas de arrecadação que já têm um modelo aprovado, priorizando o incentivo à doação urgente.

A terceira tendência apontada é cocriar impacto, de modo que as corporações ouçam as comunidades que pretendem ajudar. Segundo o relatório, essa abordagem torna-se ainda mais necessária em "pautas identitárias, como o combate ao racismo e a promoção da igualdade de gênero, fortalecendo o protagonismo dessas pessoas dentro das organizações", para que seja evitada a prática de social washing (em que uma empresa tenta projetar uma imagem de responsabilidade social ou ambiental sem alinhamento com suas ações concretas).

Dentro do tema tecnologia como ferramenta social, o report destaca como quarta tendência os melhores usos de inteligência artificial, que podem ser aplicados na padronização das informações de ESG (sigla em inglês para Ambiente, Social e Governança) calculando com mais precisão seu impacto. O texto avalia que a "IA também pode ajudar a democratizar o conhecimento sobre pautas identitárias, mantendo neutralidade, princípios da comunicação não-violenta e argumentos baseados em evidências". O relatório aponta que a SAP aplica a IA em vários processos internos, como na área de RH, em análises de indicadores e proporções salariais de homens e mulheres para combater vieses de gênero, e na padronização das informações utilizadas para o desenvolvimento dos relatórios de ESG.

A quinta tendência é o produto social, com a proposta de doação do lucro das vendas (integral ou parcialmente). A Soma, unidade de vestuário feminino do Grupo Azzas 2154, desde 2021 mantém uma área estruturada para atuação social. A partir de doação obtida com produtos sociais, desenvolve campanhas de educação para a moda, menos resíduos e mais renda, diversidade e inclusão.

Sofisticar a mensuração de impacto social é a sexta tendência apontada pelo relatório. A Natura utiliza a metodologia Integrated Profit and Loss (IP&L), que contabiliza em valor monetário os impactos gerados pelo negócio, para além do capital financeiro: capital natural, capital humano e capital social. Segundo a empresa, o primeiro passo para medir impacto é adotar uma metodologia sólida, engajar todos os colaboradores e stakeholders no processo e escolher métricas que estejam alinhadas com suas atividades e objetivos.

A formação de líderes que entendem e agem pelo impacto social é á sétima tendência. Na Ambev, entre as práticas adotadas na empresa está a remuneração da alta liderança atrelada aos critérios de sustentabilidade.

A oitava tendência é a restauração ambiental como estratégia de impacto social. A Fundação Grupo Boticário é responsável por coordenar 11 mil hectares de reservas e foca na conservação e impacto socioambiental a partir de iniciativas próprias e de apoio aos empreendedores que trabalham com soluções baseadas na natureza.

Garantir novos padrões para selos e certificações é a nona tendência. O Sistema B atua nesse setor e já certificou 323 companhias com metodologias que pretendem ajudar na identificação do material utilizado nas produções e no acompanhamento dos resultados.

A última tendência no report evidencia que os benefícios trabalhistas representam o primeiro degrau do impacto social. As empresas que "priorizam seus colaboradores formam um ambiente propício à retenção de talentos, fortalecem sua reputação e melhoram seus resultados financeiros". O report exemplifica com o Grupo Heineken, que oferece um pacote de mais de 30 benefícios aos seus colaboradores. A companhia destaca a necessidade de ter uma "visão abrangente de quem são as pessoas cuidadas pelas empresas para além de colaboradores que estejam produzindo."

"Temos acompanhado de perto a maturidade e a capacidade de transformação social das empresas. Com este report, queremos convidar cada vez mais instituições a fazer parte dessa reflexão sobre como podemos enfrentar crises, fortalecer conexões com a sociedade e engrandecer nossos negócios, ao mesmo tempo em que auxiliamos na construção de um futuro mais sustentável, justo e conectado com as necessidades do nosso tempo", afirma Roberta Faria, CEO e cofundadora da Mol Impacto.

Acesse o relatório completo aqui.