IA generativa

A H&M está para lançar uma campanha que protagonizada por gêmeos digitais de modelos reais. Para isso, a varejista recorreu à IA generativa e obteve o consentimento das profissionais envolvidas.

Segundo o site Business of Fashion, a H&M está trabalhando com 30 modelos – e suas respectivas agências – para criar avatares hiper-realistas, capazes de vestir digitalmente as roupas da marca ao longo do ano. Esses clones digitais terão uma marca d’água para que as pessoas reconheçam que a modelo da campanha é uma versão criada por IA.

O projeto, desenvolvido em parceria com a startup Uncut, cria réplicas digitais com base em uma série de fotos reais tiradas das modelos, sob diferentes ângulos e iluminações, todas encomendadas pela H&M. Entre elas, estão a sudanesa Yar Aguer, da agência Next, e a holandesa Jill Kortleve, da IMG. Os avatares são tão semelhantes que incluem detalhes como sinais de nascença e padrões de movimento.

O ponto de destaque nessa iniciativa é que a companhia irá pagar as modelos pela utilização de seus clones digitais. A decisão é uma saída para a pergunta que ronda o mercado quando se trata de IA: como utilizar a IA generativa para criar imagens realísticas sem prejudicar o trabalho e os direitos das modelos humanas?

Nesse caso, segundo a varejista da moda, toda vez que a empresa estampar um gêmeo digital em uma campanha ou ação na mídia social, por exemplo, a modelo recebe pelo trabalho. Os direitos de imagem do clone pertencem totalmente à profissional, que pode negociar o uso de seu avatar inclusive para outros projetos.

A empresa sabe que esse é ainda um caminho muito novo. Enquanto o uso dos gêmeos digitais pode representar uma nova fonte de receita para as modelos, alguns especialistas do mercado da moda indicam que isso pode concentrar trabalhos em algumas profissionais. Já que a modelo pretendida está em Nova York em um desfile, por que acionar outra para a campanha de uma marca se é possível utilizar o clone?

Além disso, outros profissionais se preocupam com seus empregos, já que avatares não precisam de cabeleireiros e maquiadores, nem de assistentes de fotografia, para citar alguns. Enquanto essas questões não se resolvem, a H&M afirmou que os criativos que trabalham para a marca continuarão com suas atividades porque eles são os responsáveis pela coordenação dos projetos.

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