2º Congresso de Audio Branding

Dentre os seus vários significados, a palavra Audi em latim quer dizer “ouvir”. Mas é também o nome da cobiçada marca alemã de carros e assunto recorrente nas rodas masculinas de conversas.

Na fórmula de sucesso dos carros que fabrica, a Audi mistura esportividade, elegância e muita tecnologia. Mas não foi esse o assunto principal da apresentação de Margarita Bochmann, diretora do projeto de Sound Branding da Audi, durante o 2º Congresso de Audio Branding, na Alemanha (leia aqui). Ela nos mostrou como a marca vem trabalhando o som desde a sua engenharia até a sua comunicação.

Fazendo jus ao nome, a Audi demonstra estar atenta à emissão de ruídos causada pelos automóveis e já está desenvolvendo carros mais silenciosos, sem perder o seu som próprio. Pois nos chama a atenção para um fato interessante: o consumidor ainda associa o “ronco” do motor à potência e ao desempenho da máquina, vide o “ronco” do calhambeque do Roberto Carlos. Portanto, o consumidor que não está atento para os efeitos que o som tem na sua saúde, ainda deseja ouvir em alto e “bom” som o motor do seu carro.

Como mudar esse paradigma e fazer com que os consumidores associem silêncio à qualidade? Como encontrar a justa medida entre a satisfação do cliente de hoje e a redução das emissões de ruído? Essas foram algumas perguntas levantadas na apresentação, mas que seguem sem resposta. Mistérios que só o futuro poderá desvendar.

Margarita nos contou sobre o processo de construção do som da marca e como o vem implementando na comunicação em todo o mundo. A única coisa que sabiam, no início, é que precisavam de um som que fosse universal e representasse bem todos os modelos de carros.

O primeiro passo foi fazer uma análise de como a concorrência estava utilizando o som, depois fizeram entrevistas com clientes para investigar a percepção da marca em comparação à concorrência.

A partir daí, estavam prontos para escrever as "Diretrizes Sonoras” que descrevem que características o som Audi precisa ter, para atingir seu objetivo maior: o de criar uma identidade sonora única e universal para a marca.

Hoje a marca já tem alguns pilares sonoros definidos. A logo sonora foi pensada e produzida para representar as batidas do coração de alguém que está dirigindo um Audi e já está sendo implementada nos comerciais em todo mundo.  Cada país possui uma versão de voz masculina.

Além disso, a marca criou o “Laboratório de áudio Audi”, que tem como objetivo levar para a sua comunicação a experiência sonora real do carro. Margarita conta: “gravamos todos os sons de todos os modelos dos carros parados e em movimento e temos uma vasta livraria dos sons dos carros, que nos permitem sonorizar tudo o que precisamos com alta fidelidade”.

A marca utiliza vários pontos sonoros de contato importantes, tais como TV, online e principalmente o show room onde o cliente vive a experiência Audi. Margarita relata: “entendemos que um carro que tem esse nome não poderia perder a oportunidade de aproveitar cada ponto de contato para envolver o público através da trilha sonora Audi”. E, pensando bem, é verdade: onde mais escutamos música hoje?

Continua: “Temos certeza que daqui a algum tempo, poderemos provar que o som tem um alto impacto nas nossas vendas.”

O futuro é incerto, como sabemos, mas algumas setas apontam para algumas direções e uma das mais certeiras é que a comunicação precisa caminhar cada vez mais na direção da experiência multi-sensorial para conseguir se diferenciar da concorrência selvagem dos dias de hoje. O som, sem dúvida tem um papel fundamental nesse cenário.

Por Zanna, sócia e diretora de criação da produtora carioca Zanna Sound, direto da Alemanha