‘A indústria desistiu da persuasão’

John Hegarty, um dos fundadores da rede BBH (Bartle Bogle Hegarty) e cofundador e diretor de criação da incubadora de negócios The Garage Soho, aborda temas como o significado da eficácia da comunicação em 2021, o futuro dos prêmios na indústria de publicidade, e por que peças publicitárias com humor não são mais destaques em festivais como costumavam ser, em entrevista concedida ao veículo Little Black Book (leia aqui).

Hegarty lamenta que o mercado publicitário seja a única indústria criativa que "não se preocupa muito com o que aconteceu antes". "Se você falar com estilistas e disser ‘Coco Chanel’, eles entenderão instantaneamente de quem você está falando e seu impacto na indústria da moda. Ou se eu estivesse conversando com arquitetos, eles saberiam quem foi Frank Lloyd Wright. Em nosso setor, você pode literalmente dizer a um jovem criativo de hoje 'John Webster', e ele não saberá de quem você está falando", aponta. 

Na avaliação do veterano da publicidade, esse cenário ocorre por conta do próprio mercado, que, com a ascensão do universo digital, passou a valorizar cada vez mais os dados. No entanto, segundo ele, esses mesmos dados só funcionam quando se captura a imaginação do público, o que é possível por meio da criatividade.

"A ascensão do digital ditou que não se trata de criatividade, mas de um algoritmo que chega ao seu público e é assim que você obtém sucesso (...). Claro que os dados são importantes, mas sem capturar a imaginação das pessoas, eles não têm valor. (...) Com as novas regras que a Apple e o Google estão introduzindo, impedindo que você rastreie usuários, os algoritmos vão se tornar menos eficazes", analisa Hegarty.

A lenda da publicidade também destaca que a indústria trabalha com dois elementos: persuasão e promoção. Segundo ele, nos últimos 20 anos, o mercado ficou "obcecado com a promoção". "Praticamente todas as mídias sociais são promoção: promova, promova, promova, promova. Desistiram da persuasão. Mas eu tenho que persuadir você de que esta é uma grande marca", ressalta. "Uma marca não é feita apenas pelas pessoas que a compram, mas também pelas pessoas que a conhecem. Isso é muito importante e esquecemos essa lição", constata.

"Assim como nós, como criativos, esquecemos de olhar para trás na história da publicidade, acho que os profissionais de marketing hoje se esqueceram de como construir uma grande marca. E de alguma forma, teremos que voltar a isso", defende Hegarty.

Leia a entrevista na íntegra, aqui.