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Renault dá ar de cinema à nova campanha
Clássicos mexem com as paixões dos fãs. Se for um clássico da cultura pop, as reações surgem rapidamente e é quase impossível esperar que venham só flores. Mesmo assim, a Renault decidiu encampar a ideia da DPZ&T de fazer uma campanha para o novo modelo do Kwid, o Outsider, que recriasse a Caverna do Dragão, animação dos anos 1980 cultuada pelos brasileiros, numa versão live-action. Ou seja, eles iriam bulir com a paixão de um público que vive intensamente na web. O ponto é que o tratamento dado à ação seria o de cinema, tanto na linguagem quanto na estratégia, o que implicava em gerar altas expectativas com pílulas de informação. A proposta foi sugerir que vinha aí mais um blockbuster para a tela grande.
A estratégia deu certo. Por causa de um vazamento na internet de cenas da filmagem, feita em Salta (Argentina) e depois de um teaser publicado em um misterioso canal do YouTube, durante dias os fãs de Caverna do Dragão alimentaram discussões em sites e redes sociais sobre uma nova produção do desenho. Eles descobririam, enfim, o final da história, já que a animação foi interrompida com 27 episódios. Seria um longa para o cinema ou seria uma produção para a Netflix?
O buzz levou a Renault e a DPZ a procurarem o Omelete para revelarem, no dia 14 de maio, que os personagens fazem parte da campanha publicitária do Kwid Outsider (leia aqui o que publicamos a respeito). Produzido pela Saigon e com direção de Vellas, o filme estreia na noite desta quinta-feira, 23, na TV, na internet e, sim, nos cinemas. A duração é de 1min45.
A revelação rendeu, de fato, uma intensa reação dos fãs, o que era aguardado - e monitorado - pela empresa e pela agência. “Algumas pessoas se decepcionaram porque queriam ver um longa-metragem da Caverna do Dragão”, contou Livia Kinoshita, gerente de publicidade da Renault, na apresentação do filme feita na noite de quarta-feira, 22, em um cinema de São Paulo. Ela disse ainda que a comunicação é a maior campanha da montadora em sua história no Brasil.
O diretor de marketing Federico Goyret afirmou que as reações foram as esperadas, porém amplificadas por mil. Muitas delas foram positivas. “A gente sabia que estava tocando emocionalmente o público. Todo o Brasil ficou falando disso e isso gerou uma pequena decepção para quem queria mais. Mas encaramos o projeto como uma produção de cinema”, explicou. Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, afirmou que a agência montou uma “jornada de reações”, que estabeleciam como o público iria se manifestar. Essa jornada se iniciava com a curiosidade, incluia a especulação e a postagem de sentimentos contraditórios após a revelação. “Por isso, tivemos muito cuidado para mostrar como estava a campanha”. De acordo com ele, foram R$ 2 milhões só com earned media. “Foram 210 matérias. Do UOL à Jovem Pan, que dedicou seis minutos para a história”, emendou.
Na apresentação, o Omelete coletou algumas mensagens publicadas nas redes sociais. Era possível ver comentários decepcionados e também elogios para a marca que resolveu resgatar a história e rememorar a infância de quem tem entre 35 anos, 40 anos, target da fabricante para o Kwid Outsider. Por sinal, o comercial confere um final para a aventura, algo muito desejado pelos fãs.
Por que a Caverna do Dragão?
O Kwid foi lançado no Brasil em 2017. Para isso foi criada uma campanha emblemática, com o Hulk. O comercial foi feito pela Neogama, com produção da PBA Cinema e pós-produção da inglesa Framestore (veja aqui). “Foi a primeira coprodução de uma marca com a Marvel no Brasil”, observou Goyret. Como superar um personagem tão forte quanto esse? Ante o apelo de aventura do novo modelo, que é uma versão mais robusta, pensou-se em um cenário mais desafiador. Foi, então, que a agência veio com a proposta de recriarem a aventura de Caverna do Dragão, que alcançou no Brasil um sucesso que não se vê igual em outros países. Argentino que viveu parte da infância nos EUA, Goyret não tinha ideia de quanto a animação era cultuada por aqui (particularmente, seus desenhos preferidos são Papa-Léguas, Tom & Jerry e Pantera Cor de Rosa).
Rafael Urenha, vice-presidente de criação da DPZ&T, revelou que seu time mesmo é orfão do programa, uma coprodução da Marvel Productions, Toei Animation (do Japão) e da TSR (empresa de jogos de RPG, que foi adquirida pela Hasbro, detentora dos direitos de Dungeons & Dragons, nome da animação em inglês e do jogo em que o desenho se baseou). “O projeto envolveu a agência. Mergulhamos nos personagens, no mundo inóspito deles e nos perguntamos como condensar a história e qual o papel do Kwid na narrativa”. Urenha acrescentou que a agência se inspirou na Marvel, que consegue atingir um público que vai além do fã de um determinado super-herói.
Segundo Goyret, paixão e emoção definem o projeto. Um exemplo de como o desenho mexe com o imaginário do brasileiro foi o que aconteceu durante as filmagens, em uma região deserta, no final de março. “Em Salta, passou um casal de aventureiros numa moto. Eles nos viram e gritaram ‘Caverna do Dragão’”, lembrou Simon. Era um casal de brasileiros. Posteriormente, fotos das filmagens foram parar no site Reddit e a partir daí o buzz foi se formando. “O primeiro vazamento foi orgânico”, disse Simon. “O que a gente fez primeiro foi o teaser sem a marca”. Depois, atores que participaram do teste de casting e não fizeram parte da campanha também publicaram algumas informações. Mas ninguém reclamou disso de verdade.
Tratamento de cinema
Desde o começo o objetivo foi adotar uma linguagem diferente para a campanha. Com um live-action, era esperado que as pessoas pensariam em cinema. Traduzir essa sensação para a ação foi a meta. “Toda vez que a publicidade e o entretenimento se cruzam, quem ganha é o público”, comentou Urenha. Diante disso, um dos desafios foi o CGI. Afinal, era preciso muito cuidado para recriar alguns personagens, como o Mestre dos Magos, a pequena Uni e o dragão Tiamat. “É uma campanha feita de fãs para fãs. A gente não podia mexer nas características de personagens. Foi um desafio porque 90% do filme são CGI”, destacou Simon. Essa parte coube ao estúdio Nash, de brasileiros, mas com muitos trabalhos feitos nos EUA.
Também nos EUA foi trabalhada a trilha sonora, que mereceu atenção especial - a produção de áudio é da Quiet City Music + Sound. Outro cuidado foi convocar o dublador do personagem Vingador, o ator Orlando Drummond, hoje com 99 anos, famoso ainda por fazer as vozes do Scooby-Doo, do Popeye e do Gato Guerreiro, do desenho He-Man, e por interpetar o “Seu Peru”, da Escolinha do Professor Raimundo.
Foram elaborados cartazes, como os de produções do cinema. E mais oito filmes com os personagens do desenho mostrando features do carro, como o Mestre dos Magos com dificuldades para entrar no Kwid Outsider porque é grande a altura do solo.
A duração do filme na TV é mais um destaque. “A linguagem não podia ser como a que estamos acostumados. Criamos uma narrativa mais longa e tivemos um olhar de cinema, da fotografia à pós-produção”, salientou Simon. Mas há versão de 30 segundos. Todos os filmes serão exibidos no YouTube.
Com tudo isso, é natural que se pergunte à Renault se vem uma nova produção com os personagens. “Talvez, com a repercussão, alguém do cinema se anime a fazer o filme. E talvez a gente possa fazer uma reinvenção”, respondeu Goyret.
Ficha Técnica
Cliente: Renault
Produto: Renault Kwid
Agência: DPZ&T
Campanha: Caverna do Dragão
Direção Geral de Criação: Rafael Urenha
Direção Executiva de Criação: Carlos Schleder
Direção de Criação: Fabio Mozeli
Criação: Leandro Dolfini, Fernando Saú
Supervisão de Criação Social & Digital: Danilo Dualiby
Criação Social & Digital: Danilo Dualiby, Gabriel Jorge Rosa, Juliana Moreira, Leandro Dolfini, Fernando Saú
Motion Graphics: Marcos Thuki
Atendimento: Daniel Jotta, Fabio Losso, Daniela Maldonado, Rodrigo Moraes, Laura Dante, Natasha Albuquerque, Gabriela Silva, Bruna Lelis, Bruna Sá
Planejamento: Fernando Diniz, Alexandre Knebel, Marcelo Bergonzoni, Alfredo Cardin
Mídia: Paulo Ilha, Patrícia Alves, Felipe Proença, César Nery, Guilherme Lucas, Gustavo Moraes,Camila Silva
VivaSix: Fernando Cipriano, Wanderson Rosa, Thais Souza e Luiz Albertho.
BI: Marcelo Azevedo, Carmen Prado, Bruno Matjas e Maria Troiano.
Projetos: Marcos Yamamura, Michele Almeida,Fernando Varella
Aprovação Cliente: Federico Goyret, Livia Kinoshita, Elisa Salgado e Nathalia Furlan
RTVC: Ducha Lopes, Paula Alimonda, Heitor Mendes e Ana Paula Ananias.
Produtora de Imagem: Saigon
Direção de Cena: Vellas
Diretor filmes Digitais: Luís Vilaverde
Produtor Executivo: Marcelo Altschuler
Assistente de Direção: Flavio Lanfredi
Diretor de Fotografia: Pierre Kerchove
Diretor de Produção: Reinaldo Faria
Produção Argentina: Equipe Salado
Figurinista: Giovanna Moretto
Diretor de arte produtora: Marcelo Reginato
Atendimento Produtora: Fernanda Gomes, Jin Park, Tais Sanches
Coordenação de Produção: Carol Pessini/ Marina Blum/ Natália Cardoso/ Gabriela Mangieri
Coordenação de Pós-Produção: Virgini Fares/ Natália Herrera
Montador: Rami D' Aguiar/ Paulo Miranda (digitais)
Produtora de Pós-Produção: Nash Production - Cirilo Bonazi
Finalização: Fabio Abreu
Cor: Bleach Filmes - Sergio Pasqualino
Produtora de Som: Quiet City Music+Sound
Atendimento Produtora de Som: Xanna D'aguiar e Karina Vadasz
Produtor Musical: Chris Jordão e Darren Solomon
Produção / sound design e finalização: Equipe Quiet City
Produção Gráfica: Marcos Moura e Durval Brum
ArtBuyer: Marcos Moura e Sonia Santos
Fotógrafo: Pedro Dimitrow
Tratamento de imagem, Ilustração 3D e hiper-realista: Platinum Fmd
Tratamento de imagem: Cesar Bonfim e Marcelo Reis