Advertising Week NY

Uma semana depois do Festival do Clube, Nova York sediou a Advertising Week. E a sensação, com raras exceções, era de que as discussões só tinham mudado da Cinemateca, em São Paulo, para o complexo Lincoln Square, em Manhattan.

Dando continuidade ao que foi dito em muitos dos painéis do Festival do Clube, os tempos mudaram, mas um bom storytelling não. Este, inclusive, foi o tema do painel do CCO North America da DDB, Ari Weiss. Para ele, o segredo é contar mais histórias e cruzar canais de maneiras diferentes. “Diga algo interessante e faça de uma maneira interessante. É assim que a publicidade sobreviverá nos próximos 100 anos”, disse.

Entre outros exemplos, ele levou para o palco o trabalho Tagwords, da Africa para a Budweiser, ganhador do GP de Print e de outros Leões em Cannes (leia mais aqui). Mostrou ainda o case de Skittles, que criou um comercial de 60 segundos para o Super Bowl, para ser visto por apenas um fã (veja aqui). Uma ousadia que rendeu muita mídia espontânea, prêmios, buzz marketing e curiosidade, afinal, além de Marcos Menendez e o time que produziu e aprovou, ninguém mais viu o filme personalizado.

Olhando assim, é realmente genial. Mas imagine vender essa ideia. “Parece estúpida e você precisa convencer muita gente. Os atores, por exemplo, não acreditavam que estávamos fazendo tudo aquilo para uma pessoa”, lembrou. Para casos como esse, ou em muitas outras situações, Ari Weiss tem um conselho: “não seja preguiçoso com os insights”.

Outra questão muito falada no Festival do Clube e que norteou parte da conversa também em Nova York é que as mudanças estão no modo como as pessoas consomem a mídia. “As novas gerações não têm paciência para assistir algo longo ou esperar pelo que querem ver. Não existem canais para eles, existem telas. Eles consomem publicidade que interessa. A geração Z (nascidos a partir da década de 1990) é apaixonada por tecnologia, mais do que as que vieram antes dela”, mostrou a Head of Ad Sales Research do Hulu, Julie DeTraglia, em um painel sobre a compreensão da fluência digital através das gerações.

Segundo pesquisa do Hulu, serviço de vídeo sob demanda concorrente do Netflix, mas que ainda não chegou ao Brasil, as novas gerações já compreenderam que quanto mais informações sobre seus hábitos forem fornecidas no mundo virtual, melhor será o seu retorno emocional e de entretenimento. As marcas também precisam ser transparentes e autênticas e “dar voz ao consumidor, trazendo-o para a conversa e fazendo com que seja parte efetiva das mudanças”, disse a Head of Premium Sales Strategy da Oath, Marinn Jackson.

Ari Avishay, diretor de Entertainment and Marketing do Lyft - maior concorrente do Uber nos Estados Unidos -, lembra que o caminho do negócio no qual trabalha é mudar comportamento. Até pouco tempo, não imaginávamos que usaríamos um aplicativo e entraríamos no carro de um estranho como meio de transporte. “Temos que tornar essa experiência o mais confortável possível”, comentou, referindo-se a questões como segurança e serviço de qualidade. A resistência e o comportamento diante desse tipo de inovação social, segundo ele, variam muito de acordo com a idade, a renda e a cultura/país de onde as pessoas vieram.

De fato, mudanças não são tão simples. “Precisamos nos questionar mais se acreditamos no que estamos fazendo, nas empresas onde trabalhamos, e se queremos fazer parte das mudanças que estão sendo propostas ou acontecendo, porque mudanças são sempre difíceis”, ressaltou a Chief Digital Officer da Publicis North America, Dawn Winchester, em outro debate sobre disruptura. Referindo-se ao momento difícil pelo qual a indústria da publicidade está passando, ela diz que precisamos lembrar que esse é um negócio e que tem que ser mantido vivo.

Entre os temas de inclusão, havia foco nas pessoas mais velhas, que não se sentem representadas na comunicação. "E quando aparecem estão em situação de vulnerabilidade ou em campanhas de cosméticos anti-aging", disse Cindy Gallop, fundadora e CEO das startups  Make Love Not Porn e If we ran the world. Para ela, que tem 58 anos, assumir a própria idade e contratar ou recomendar pessoas que seriam consideradas “velhas” é um caminho. “Minha idade representa tudo que já vivi e me faz ser quem sou. Precisamos dizer nossa idade e celebrar isso”. Ela sugeriu o uso da #liveold e lembrou: “Há preconceito com jovens mulheres e pessoas mais velhas no mercado e precisamos acabar com isso”.

Questionado por um participante sobre a melhor terminologia para chamar esse público, Robert Love, VP & Editor in Chief da AARP disse: “chame de pessoas”. Para o Chief Creative Intelligence Officer da Grey, Suresh Nair, basta retratar o mundo como ele realmente é. “Não podemos reforçar esteriótipos e rotular as pessoas pela idade ou por qualquer outra questão. É importante sempre questionar como nossas ideias refletem e respeitam a real diversidade do mundo”, salientou.

Para a President e Chief Data Scientist & Head of Media da 20th Century Fox Film,  Julie Rieger, que falou sobre “o próximo capítulo para os storytellers de hoje”, quanto mais informações as pessoas têm, mais elas vão querer fazer o melhor. Para ela, os robôs não deveriam ser considerados ameaça, mas um suporte para que pudéssemos “fazer menos e pensar mais”. Sobre dados, Julie Rieger engrossa o coro de que “as máquinas não vão dizer o que você precisa fazer, só você pode decidir sobre isso”. A indústria, em que ela atua, lida diariamente com uma parcela “invisível” de pessoas que compram ingressos com dinheiro, impedindo assim que seus hábitos de consumo abasteçam os bancos de dados da indústria.

E por falar em mundo do entretenimento, provavelmente a palestra mais disputada do evento foi “The Jump with Will Smith: one iconic storyteller’s journey of reinvention & connection”. Depois de espera de mais de uma hora, o ator, produtor e músico não decepcionou. Além do bom humor que trouxe para o palco - ele dançou, fez piadas, riu de si mesmo - Will Smith compartilhou um pouco da sua experiência de sucesso no mundo do cinema, do YouTube e da música, que vai além do que vemos nas telas. “Não se preocupe com os números, siga seu feeling, mantenha-se em contato e preste atenção nas pessoas. As métricas te limitam a fazer o comum. Sucesso é ir além delas, para onde ninguém imaginou que fosse possível. É isso que pode te tornar uma lenda”, disse.

Will Smith ressaltou que a qualidade do storytelling é o que garante o engajamento e o tempo que você vai segurar as pessoas com você. E que é preciso entregar duas coisas nesse pacote: diversão e algo que, de alguma forma, melhore a vida das pessoas. Para ele, autenticidade é o que move as novas gerações. “Eles lutam para não termos fronteiras. Lutam pela verdade”, disse.

Ativações

Entre muita exposição de marca no Advertising Week 2018, algumas ações chamaram a atenção. Como o espaço do Hulu, logo na entrada. O ambiente, sempre cheio, era confortável e agradável para quem precisava recarregar a energia pessoal ou a dos smartphones - com carregadores para diversas marcas -, ou ainda para aqueles que buscavam um lugar para trabalhar entre uma palestra e outra. Eles ofereciam ainda água e algumas guloseimas, como parte da experiência. O Google criou um espaço com jogos que estimulavam o pensamento lógico e o raciocínio rápido e parou muita gente para “brincar”. Também merece destaque o espaço Prohbtd, dos líderes da indústria da Cannabis, que, independentemente de sermos contra ou a favor, estão muito bem organizados e exibem informações e argumentos sobre o negócio que está em grande desenvolvimento.

Entre os eventos de networking da Advertising Week aconteceu a premiação do D&AD Impact Awards, que teve a GTB Brasil como única premiada brasileira com “Safe Cap" para Ford. (leia mais aqui).

Rita Durigan, de Nova York