American Rom, a campanha que sacudiu a Romênia

Achei que seria interessante falar um pouco dos bastidores da campanha de Rom, que trouxe de uma tacada só, 9 Leões para a Romênia, sendo dois Grand Prix, em Promo e Direct, e um Titanium Lion.
O case pode ser visto aqui e quero deixar bem claro que não participei da campanha, nem estava aqui na agência quando foi criada. Na verdade, fui contratado no dia que a campanha foi lançada e o que posso relatar foi o grande impacto que ela gerou no país inteiro.

Os romenos têm a alto estima muito baixa, foram conquistados milhões de vezes pelos turcos, carregam a alcunha de serem  rudes, corruptos e atabalhoados. Até certo ponto, é verdade, posso dizer com propriedade, pois estou há dois anos e meio por aqui.
Mas, por outro lado, eles são muito receptivos e pacíficos. Ainda estão um pouco enrolados com a economia, mas nada que vá gerar um cataclisma ou algo como a Grécia. São boa gente.

O insight da campanha foi certeiro porque mexeu num ponto onde todos os romenos concordam: a imagem romena é a antítese do cool. Mesmo que algumas cidades por aqui sejam avançadinhas - como Cluj e Timisoara -, os políticos se esforçam pra vender uma imagem pra lá de kitsch.

O produto é uma barra de chocolate de mais de 40 anos, com a bandeira da Romênia na embalagem, carregada de significados comunistas, que estava tentando se manter viva, tendo Snicker como principal concorrente.

A estratégia e a campanha vocês já sabem, o interessante foi ver a coragem do cliente de esfregar um assunto cabeludo, na cara de todo o país. Vi o primeiro outdoor perto da minha casa, indo para a agência, e tomei um susto. Quando cheguei na agência, tudo normal. Duas da tarde começaram tocar os telefones. Primeiro foram os amigos, criativos de outras agências, ligando e perguntando da campanha; depois começaram a pipocar jornalistas ligando; no fim do dia, já queriam a cabeça do responsável por aquilo.

Os ataques da imprensa foram simplismente uma glória para o cliente, detonavam a campanha em horário nobre e praticamente todos os bloggers e colunistas tinham alguma opnião sobre o assunto. Do outro lado, o cliente segurava as pontas enquanto politicos e autoridades em fúria cobravam explicações. Até funcionários da fábrica, que não estavam familiarizados com a estratégia da campanha, ameaçaram se mobilizar.

Já “meio” que esperavam essa reação, montaram o site com perguntas sobre a campanha, já tinham uma explicação na ponta da língua e até advogados a postos, eu acho. Só não esperavam tanta comoção popular.  Da noite para o dia, a Romênia virou o melhor lugar do mundo pra viver e um país ultra nacionalista.
Ataques vinham de todos os lados, protestos, pessoas se mobilizando contra a campanha para resgatar os valores nacionais, flashmobs aparecendo, bandeiras nos carros! E o mais impressionante e o que fez a campanha valer a pena: tudo organizado por jovens. Aqueles que mais rejeitavam a imagem romena, estavam revoltadíssimos e super organizados pela internet.

Posso dizer que a Romênia virou do avesso em uma semana. Na verdade, a campanha com a embalagem com a bandeira norte-americana era para durar duas semanas, mas a pressão foi tão grande que ninguém resistiu, já tinha ido longe demais.

Do domingo pra segunda, lançaram a volta do Rom com a bandeira romena, com pedido de desculpas e uma grande saudação aos valores romenos.

O case virou um sucesso e a prova de que uma ideia simples, porém muito ousada, pode mudar a história de uma marca.

E o mais impressionante: a campanha, como não tinha muita verba, durou por volta de 15 dias.

Glazione Rocha é diretor de arte da BV McCann Erickson da Romênia