As marcas + relevantes

A Ogilvy apresenta pesquisa, que avaliou 50 marcas nacionais e internacionais e entrevistou mais de duas mil pessoas, e que constatou que poucas marcas já estão associadas ao atributo mais desejado pelos consumidores no momento, que é o “fazer”.

"As primeiras pesquisas começaram a ser feitas pela Ogilvy fora do Brasil. Adotamos aqui a mesma metodologia, com objetivo idêntico: entender quais são as marcas mais importantes para os consumidores, o que as faz importantes e o que a agência pode aprender com isso", conta Daniel De Tomazo, diretor-geral de planejamento da Ogilvy Brasil, que comandou o estudo no país.

Após a resposta dos entrevistados à pergunta “que marca realmente importa para você?”, a Ogilvy chegou aos cinco principais atributos que conferem importância às marcas: confiança, imagem, empoderamento, fazer e tradição.

Dos cinco principais, o "fazer" é o que apresenta maior gap entre a expectativa (importância declarada do atributo) e a realidade (performance média das marcas no atributo) – 21% ante 17%, respectivamente.

Com os resultados, a agência elaborou um ranking de marcas mais relevantes, liderado pelo Google. Em seguida estão Facebook (2º), Natura (3º), Havaianas (4º), Netflix (5º), O Boticário (6º), Samsung (7º), Nestlé (8º), Apple (9º) e Nike (10º).

Seis das dez marcas apresentam o item "confiança" como destaque: Natura, Netflix, Samsung, Nestlé, Apple e Nike.

"Imagem" aparece em sete marcas: Facebook, Havaianas, Netflix, O Boticário, Samsung, Apple e Nike.

O atributo "empoderamento" surge em seis: Natura, Havaianas, Netflix, O Boticário, Apple e Nike.

"Tradição" é destaque em apenas quatro: Natura, Havaianas, O Boticário e Nestlé.

Já “Fazer” está associado a somente três marcas do ranking: Google, Facebook e Samsung.

Segundo a pesquisa, no Brasil as marcas importam menos do que em outros países emergentes. Contudo, ainda importam mais do que em mercados mais maduros. No índice geral de importância de marca, a média do Brasil é de 68%, versus 53% na Inglaterra e 57% nos EUA.

Como conclusão, a pesquisa aponta que o Brasil tem muitas marcas fortes, mas poucas estão associadas ao que é mais desejado no momento: o "fazer". "As marcas devem fazer algo pelos consumidores na entrega, e até o marketing delas precisa prestar algum tipo de serviço. É aí que entra o papel da agência".

Os itens top 5 em efetividade de marketing, segundo a pesquisa, são liderados por “é uma marca informativa e me ajuda a entender as coisas” (76%), seguido por “fornece informações que me ajudam a tomar decisões” (74%), “fornece instruções úteis e me diz como fazer as coisas” (74%), “me permite moldar a marca às minhas necessidades” (72%) e “me permite aprender coisas úteis a partir de outras pessoas” (71%).

Para Fernando Musa, a pesquisa demonstra que o consumidor brasileiro está cada vez mais maduro e que, desta forma, sua relação com as marcas, que hoje acontece "ao vivo", no dia a dia, por meio dos mais diversos canais e pontos de contato, está também em processo de amadurecimento. "O que percebemos é que as agências, assim como os anunciantes e toda e qualquer empresa, se deparam hoje com um cenário altamente mutante. Podemos fazer e experimentar tudo, abusar da tecnologia, sem perder a emoção, aprender com erros e acertos, mas só não podemos ficar abraçados à nossa zona de conforto", destacou o executivo.