BBB 23

O BBB 23 abre suas portas na noite desta segunda-feira, 16, com o início mais inesperado de sua história, do ponto de vista dos patrocinadores. Às vésperas da estreia, um cotista máster teve de sair da casa: a Americanas. Com as terríveis “inconsistências em lançamentos contábeis”, que consistiram num rombo de R$ 20 milhões no primeiro momento (leia aqui), a rede cancelou, na tarde da sexta-feira 13, sua participação no programa. Em seu lugar, poucas horas depois desse anúncio, o Mercado Livre foi apresentado como novo cotista (veja aqui).

O que poderia surpreender o público leigo, pela rapidez da substituição, não foi visto assim pelo mercado. Marcas interessadas no patrocínio enviam cartas de compra para a Globo. Se uma companhia não fecha com a emissora, há outra candidata na linha. Mesmo quando se trata de uma cota custando pouco mais de R$ 105 milhões (valor de tabela).

É claro que, nos bastidores, há muita correria para acertar as mudanças decorrentes de tamanha troca. Sobretudo quando quem sai é uma marca ao que o fã já tinha se habituado. A Americanas estava no BBB desde 2020. Na sexta-feira, informou, em comunicado, que iria focar “na gestão do negócio e no propósito de oferecer a melhor experiência a seus clientes, parceiros e fornecedores".

O Mercado Livre, que estreia na edição que tem mais marcas presentes (34), informou, na própria sexta, que teria mais detalhes para apresentar “nos próximos dias”. Mas a companhia enfrentou instabilidades em sua plataforma nesta segunda-feira, 16. O que se sabe é que ela vai participar de provas e “atividades rotineiras”, como festas e ativações.

Ao longo de 100 dias, as marcas terão diversas oportunidades de fazer presença no programa e nas plataformas onde o reality se desdobra (na TV paga, nas redes sociais e no streaming). Mas é sabido que boa parte do sucesso se deve ao elenco escalado. Uma fonte do mercado ouvida pelo Clubeonline – e que preferiu falar em off – declarou que não estão seguros se a audiência será realmente maior do que a das edições anteriores, especialmente a do BBB 21, quando Juliette explodiu nas redes sociais e se tornou um fenômeno de popularidade.

De todo modo, o reality tem um enorme potencial de engajar pessoas e gerar conversas para as marcas. Por isso, alguns patrocinadores da edição passada fizeram um upgrade em seus investimentos, ainda que os custos sejam altos para entrar na atração.

Pelo terceiro ano consecutivo, a P&G confirma presença no Big Brother. E ela vem para esta edição com seis marcas: Downy, Pantene (ambas da cota Camarote, a segunda mais valiosa), Always, Oral-B, Sonozzz e Vick. No BBB 22, quatro marcas estiveram no programa (Pantene, Oral-B, Vick e Downy).

“É muito importante para nós estarmos inseridos no reality e queremos viver novamente todos os meses do jogo, participar e construir histórias, apresentar novidades, entrar nas conversas dentro e fora da casa e usar as forças de nossas marcas para fazer parte da transformação em nossa sociedade, com o objetivo de escutar, servir e fortalecer o dia a dia com nossos produtos e com a influência da nossa comunicação”, declarou, em comunicado, Julia Asakawa, diretora de growth marketing da P&G Brasil.

Participantes

Neste ano, o BBB experimentou aguçar a curiosidade dos fãs do programa com a Casa de Vidro aberta antes do início do reality (confira aqui). Isso deu um impulso diferente para a atração nas redes sociais, onde o burburinho vai se estabelecendo quando se aproxima a data de conhecer o elenco.

Com a Casa de Vidro antecipando o clima – já que ela foi inaugurada no dia 10 com quatro candidatos a brothers e sisters –, as companhias ganharam assunto extra para ativarem o patrocínio. Depois disso, veio o Big Day, na quinta-feira 12, quando, enfim, o elenco foi revelado, entre famosos e anônimos.

Apesar de os nomes e os perfis terem sido anunciados, ainda não dá para se ter ideia de como cada um vai reagir ao outro e às novidades do programa (como novos poderes dados ao líder da semana). Perguntada a respeito do potencial deste elenco, Andreia Abud, vice-presidente de mídia da WMcCann, afirmou ao Clubeonline que, neste momento, está difícil dizer o que esperar porque ainda não conhecemos os participantes realmente. “Mas, como todo ano, o BBB coloca diversas pessoas com características muito distintas justamente para o programa ser intrigante, trazer discussões interessantes e também importantes para a sociedade, um programa que faça jus a sua maior característica que é o entretenimento”.

A WMcCann está trabalhando para duas marcas nesta edição, a Seara (uma das três patrocinadoras da cota máster, a Big, junto com Mercado Livre e Stone) e a Chevrolet (Top de 5 segundos, que o Zé Delivery também adquiriu). Para Andreia, o que atrai tanto uma marca para a atração é a forma como o programa aborda o comportamento humano e nossas relações sociais. “As três últimas edições, que aconteceram durante a pandemia, foram potencializadas pelas redes sociais, dando ainda mais voz e espaço para as marcas engajarem com o público e criarem conexões com seus consumidores ao mesmo tempo que trabalham seus territórios, posicionamentos e portfólio de produtos”.

Pela lista de marcas presentes neste BBB 23, o programa promete ser, mais uma vez, campeão de conversas nas redes sociais. Uma delas, o TikTok, por sinal, é patrocinadora. A plataforma está na cota Camarote, que conta ainda com Amstel, Downy e Pantene.

Na terceira faixa de patrocínio, a Brother, estão Ademicon, Hypera Pharma, McDonald’s, Pague Menos e QuintoAndar. O supermercado desta edição é o Carrefour. E entre outras ações, distribuídas pelo programa, estão Always, Braskem, Chilli Beans, Claro, Coca-Cola, Doriana, Dove, Estácio, Nestlé, Oral-B, Óticas Carol, Piraquê, Rexona (que estará no Cinema do Líder), Riachuelo, Samsung, Sazon, Sonozzz, Spotify e Vick.

Novidades

Uma das mudanças do BBB neste ano se refere à premiação. Ela será a maior de sua história, mas não se pode assegurar qual será seu valor final. O prêmio parte de R$ 1,5 milhão, mas o montante pode aumentar durante a temporada, o que será definido pela dinâmica da casa e pela disputa dos competidores.

Outra novidade é uma espécie de leilão que vai acontecer no reality. É o “Poder Coringa”, que dará vantagem a um jogador a cada semana. Antes das compras, um benefício ou jogada diferente no programa aparece à disposição dos confinados. No confessionário, o participante define quantas estalecas (a moeda do BBB) está disposto a gastar. No final desse processo, o resultado é divulgado. A graça está em garantir a posse do card, nem que seja na base do blefe.

Para Tadeu Schmidt, o apresentador que está em sua segunda temporada, a possibilidade de o jogador comprar poder com as estalecas vai tornar a disputa muito mais interessante. Ele também destacou a variação do valor do prêmio. “Isso é uma grande novidade. E vai ser muito lega! Vai mexer mais ainda com os participantes”, apostou.

Sustentabilidade

Na casa, mais novidades. A Globo adotou medidas sustentáveis no espaço. Água de reuso nos banheiros, sistema exclusivo de captação de água de chuva, energia limpa e 100% renovável são algumas das ações que acontecem no programa. Este ano, a casa terá ainda incentivo à coleta seletiva e compostagem como parte da política de descarte de resíduos.

O movimento acompanha o compromisso de valorizar e proteger a biodiversidade, promover a consciência ambiental e respeitar os limites naturais do nosso planeta, que fazem parte da agenda ESG adotada pela Globo no ano passado (reveja aqui).

Como incentivo, brothers e sisters terão, semanalmente, recompensas em estalecas pela qualidade do lixo que entregarem após a realização da coleta seletiva.

“Ao implementarmos ações de sustentabilidade no BBB, com todo o seu potencial de repercussão na TV aberta, streaming, canais pagos e redes sociais, incentivamos também o público a colocar em prática pequenas mudanças que, no fim do dia, fazem grande diferença para o planeta e beneficiam toda a humanidade”, explicou Mauricio Gonzalez, diretor do Centro de Serviços Compartilhados da Globo.

“Em 2023, estamos trazendo a compostagem como forma de descarte dos resíduos orgânicos. Realizaremos um treinamento com todos os participantes, para que saibam como os resíduos devem ser descartados ou reaproveitados”, completou.

Campanha

O BBB é um grande incentivador de assinaturas do Globoplay. E, para atrair ainda mais gente, a plataforma de streaming colocou uma campanha no ar estrelada por Sabrina Sato (ex-BBB) e Paulo Vieira. O filme tem como mote “No Globoplay, tem BBB para todo tipo de fã”. Com isso, a peça procura refletir os variados espectadores do reality, inclusive os que não admitem acompanhar o programa.

Nos filmes, de 60 segundos cada, Sabrina e Paulo interpretam nove personagens. Entre eles estão o “agente do caos” (só quer saber de confusão e baixaria), o “shipper” (que quer ver casais) e o “intelectual” (que faz análises psicossociológicas sobre o BBB).

Confira um dos comerciais abaixo.

E também a FT.

Ficha Técnica:

GLOBO
Diretor de Produtos Digitais e Canais Pagos: Erick Bretas
Head do Globoplay: Teresa Penna
Head de Marketing: Tiago Lessa
Gerente Sr de Marketing e Criação: João Ribeiro
Gerente de Criação: Guaracy Carioca
Coordenador de Planejamento: Thiago Almirante
Coordenador de Design: João Melhorance
Coordenador de Redação: Fernando Gamarano
Redação: Rhangel Galvão, Nathalia Oliveira e Raphael Pavan
Planejamento: Caísa Couto

BLACKMAMBA
Diretor: Leandro Rial
Diretor de Fotografia: Robson Bolsoni
Assistente de Direção: Pedro Juan
Produção: Pedro Amaro e Carla Fontanella
Direção de Arte: Gabriela Valverde

ARTES/PÓS-PRODUÇÃO
NOIZE GRAPHICS
Diretor de Criação: Raph Paiva
Coordenador de Criação: Vino
Gerente de Produção: Roberta Reis
Diretor de Arte: Thamy Kurosawa