BBB21, além da telinha

O BBB21 está a um dia de fechar as portas da casa e ainda rende as últimas oportunidades para as marcas. Esta edição gerou centenas delas, dentro e fora da tela da Globo. Procurada pelo Clubeonline para fazer um balanço, a emissora revelou que, até a semana passada, tinham sido realizadas 196 ações de conteúdo na TV e no Multishow. No digital, foram 537, contando a página do reality no Gshow e as redes sociais do programa. Esses números comprovam o sucesso deste Big Brother, que superou as expectativas, fazendo a alegria da emissora e de patrocinadores como a Avon (leia análise sobre o programa em “O Super Bowl do Brasil”).

Tamanha movimentação resultou das parcerias estabelecidas com 22 anunciantes. Deles, 11 são patrocinadores: Americanas, Amstel, Avon, C&A, McDonald's, P&G, PicPay, Seara, Unilever (Top 5), Above e Organact, que garantiram cotas de participação.

Outros dados da Globo reforçam o bom desempenho multiplataforma do reality. No Painel Nacional de Televisão (PNT), após 93 dias de exibição, esta edição teve alcance médio diário de 39,8 milhões de pessoas, superando a edição completa do BBB20 em mais de 2,9 milhões de pessoas, considerando-se o mesmo período. O programa deste ano também bateu o de 2019, com alta de 25% (mais 7,9 milhões de pessoas).

De 25 de janeiro a 27 de abril, o BBB21 registrou média de 27 pontos de audiência e 51% de participação. É recorde de audiência sobre as sete edições anteriores. O resultado da audiência é 13% maior do que o obtido pelo BBB20. Em participação, a média supera os índices das oito edições anteriores e é 45% maior que a do programa do ano passado.

No digital e no streaming, mais números positivos. O BBB21 apresentou picos de consumo no Globoplay três vezes maior que o BBB20. No dia seguinte à estreia, o número de assinaturas foi 11 vezes maior do que a média e o consumo de câmeras ao vivo durante a esta edição duplicou em relação ao ano passado.

Realizadas no Gshow, as votações tiveram dois recordes simultâneos: o paredão Carla/ Fiuk/ Rodolffo (que eliminou a atriz em 23 de março), com 2,9 milhões de voto por minuto, e o de Arthur/ Camilla/ Pocah (que tirou o cross-fiteiro do programa em 27 de abril), com 3,6 milhões de votos por minuto – o maior índice na história do BBB.

O podcast “BBB tá on” – nome que pegou carona no conceito trabalhado pela Avon – é mais um exemplo do ótimo desempenho desta temporada. Ele superou todo o consumo do podcast do BBB20 antes mesmo desta edição, a mais longa da história com 100 dias de duração, chegar à metade.

A Globo revelou também resultados nas redes sociais medidos entre o dia 25 de janeiro, a estreia do programa, até 27 de abril, quando foi definido o Top 5 entre os participantes. Nesse período no Twitter, foram 4.557.360 usuários únicos falando sobre o programa.

Entre o início do BBB21 e o dia 27 de abril, foram publicados mais de 172,4 milhões de tweets espontâneos. Esse número é 16% maior do que o registrado na mesma quantidade de dias pelo BBB20 e 697% maior na comparação com o BBB 19. Além disso, 4.078 termos únicos relacionados ao BBB21 entraram no Trending Topics (TT). É um total 8% maior que o obtido pelo Big Brother em 2020.

Emplacar a marca junto a um programa com números tão positivos representa um enorme ganho para os anunciantes que entraram no reality. Mas, mais do que isso, é importante saber aproveitar a onda de sucesso. A Avon conquistou resultados expressivos com as estratégias criadas para o BBB21. O Clubeonline entrevistou Viviane Pepe, diretora de comunicação da Avon Brasil que, nesta segunda-feira, 03, fez uma retrospectiva da temporada em suas redes e ainda lançou mais uma ação no programa de TV. Até então tinham sido sete. A escolha, desta vez, foi presentear os três finalistas - Camilla de Lucas, Fiuk e Juliette Freire - com uma tarde digna de spa na ação Avon Olha de Novo.

As estratégias definidas pela companhia colocaram a marca dez vezes nos TTs do Twitter e ajudaram a triplicar o faturamento via e-commerce.

Clubeonline – Como a Avon avalia a evolução do BBB21 do seu início até este momento, como audiência e oportunidade de exposição da marca?

Viviane Pepe – Avaliamos de uma maneira muito positiva. O programa recuperou patamares altos de audiência e pautou o assunto das conversas no Brasil, de redes sociais a grupos de WhatsApp, nos últimos três meses. Foi também a edição mais longa da história e com recorde de patrocinadores, que, assim como nós, vislumbraram uma excelente vitrine para suas marcas. Conforme os participantes se tornavam mais conhecidos e as narrativas se formavam dentro da casa, cabia às marcas aproveitar a oportunidade e engajar com quem acompanhava o programa, que teve picos de audiência em momentos mais quentes. O BBB21 foi uma excelente oportunidade de amplificar o alcance da Avon. Durante o programa, construímos histórias bastante consistentes com o público sem divisão entre ambientes online e offline. Todo esse trabalho nos colocou como a marca líder em “share of voice” entre as patrocinadoras do programa, dez vezes nos Trending Topics do Twitter e líderes em engajamento no Twitter e Instagram entre todas as marcas de beleza.

Clubeonline - Quais os diferenciais para um patrocinador em relação às demais marcas que entraram com ações ligadas a conteúdo? Já estão planejando adquirir cota de patrocínio para o BBB22?

Viviane - A Avon protagonizou até o momento sete ações durante o programa, sendo duas provas do anjo (Renew Protetor Solar e Esmaltes Avon Pro Color 60 segundos), uma prova do líder (Renew Vitaminas), uma festa (Festa das Máscaras de Cílios Super), a prova de resistência que definiu o primeiro finalista (PowerStay) e duas ações especiais (Camarim Avon e Dia Internacional das Mulheres). Além disso, como toda semana enviamos novos produtos para os brothers e sisters, a Avon esteve presente diariamente em todos os momentos do BBB21, nos cuidados com a pele e na maquiagem dos participantes, que geraram muita repercussão positiva nas redes sociais sobre a qualidade e alta performance. Como um dos principais patrocinadores do BBB21, buscamos reforçar os diferenciais dos nossos produtos e estimular conversas relacionadas a temas importantes para nós, como a democratização da beleza, a diversidade e o estímulo ao empoderamento e empreendedorismo feminino. Temos reuniões constantes com a Globo para discutir como a marca Avon estará inserida nas ações, mas não temos qualquer participação na definição da dinâmica ou das regras do programa. A edição 21 do BBB foi incrível para nós da Avon, pois pudemos colocar nossos produtos à prova por 24h nos últimos 100 dias e nos reapresentar como marca para todo o Brasil. No entanto, ainda não temos uma definição sobre nossa participação para a próxima edição.

Clubeonline - A que vocês creditam o sucesso desta edição? Que fatores pesaram mais?

Viviane – A edição de 2020 nos deu boas pistas, que pesaram em nossa escolha para patrocinar o programa em 2021. Em um cenário de pandemia, com as gravações de novelas e competições esportivas adiadas, os reality shows se tornaram ainda mais consumidos pelos telespectadores e pautam constantemente os assuntos das redes sociais, se tornando ainda mais multiplataforma. Acreditamos que o maior sucesso da edição em 2021 se deva bastante a esses fatores, pois sentimos na prática, na Avon, que um dos motivos de sucesso é saber que não existem limites definidos entre o físico e o digital. Com uma estratégia de comunicação 360º, que vai além da TV, mantivemos as conversas constantes no social relacionando tudo que acontecia na casa com nossos produtos, propósito e causas. Para os produtos, criamos dinâmicas promocionais especiais, lançamos kits especiais de produtos Avon BBB, com ativações especiais no site e estratégias direcionadas para nossa força de vendas. Essas ações triplicaram o faturamento via e-commerce e das lojas digitais das representantes. Forte exemplo disso aconteceu no início da segunda quinzena de abril com a Prova do Anjo da Avon, protagonizada pelos nossos Esmalte Pro Color 60 segundos. Os esmaltes, vendidos em kits especiais com nomes como “O Brasil Tá Vendo”, “Eu seguro meus BO’s” e “Caça likes”, bateram recorde de vendas no nosso site. Como uma marca ativista, também participamos das conversas quentes geradas nas redes sociais sobre as polêmicas da edição e mantivemos nossos posicionamentos fortes em relação a temas que defendemos, como o antirracismo, a revisão de preconceitos para a construção de pontes de diálogo, a elevação da autoestima e o estímulo ao empoderamento. Em fevereiro, atentos ao que acontecia na casa mais vigiada do país, lançamos o #ConversaTáOn para promover diálogos e trocas mais aprofundadas para enriquecermos os debates que começavam no BBB e eram repercutidos por todo o Brasil via redes sociais. O primeiro episódio trouxe para a conversa o ex-BBB Lucas Penteado e a apresentadora Astrid Fontenelle, que gerou uma discussão importante sobre racismo, sexualidade, família e amor [leia aqui]. Todas essas nossas ações eram também acompanhadas de perto e repercutidas por um time de influenciadores contratados pela Avon, que formavam a nossa “agência de notícias do BBB”. Eles comentavam sobre os temas da casa relacionados a Avon, especialmente o sucesso dos produtos mais queridos pelo público e até reproduziam as “makes” das sisters.

Clubeonline – O BBB se tornou mais do que uma oportunidade de estampar a marca. Como aproveitaram a presença de vocês como patrocinadora do reality?

Viviane - Com certeza. Chegamos ao BBB como a primeira marca de maquiagem patrocinadora do programa, que contou com o maior número de participantes negros e LGBTQIA+. Para uma marca que defende a diversidade, participar desse Big dos Bigs era algo grandioso e muito importante a partir dos nossos objetivos traçados para 2021. Durante a realização do programa, pedimos para que o público tenha um novo olhar para a Avon, cada vez mais digital, antenada e ativista, que continua a inovar por meio de seus produtos de qualidade, acessíveis e que enaltecem a todos os tipos de beleza. Quando afirmamos que a #AvonTáOn, queremos mostrar na prática que somos uma marca presente na história de diversas gerações e totalmente preparada para o futuro. Acreditamos também que o tipo de dinâmica do programa proporciona a oportunidade de estarmos mais inseridos nas vidas das pessoas do que anunciando em uma festa ou uma prova. Colocamos nossos produtos à prova para todo o Brasil com excelentes resultados. Dessa forma, o programa foi uma oportunidade de amplificar a Avon, já muito conhecida em todo o país, com uma estratégia diversificada de mídia para estar ainda mais presente nos lares dos brasileiros.

Lena Castellón