Brisa e barco em NY

Nova York tem sido a casa de Marco Pupo e João Coutinho há oito anos. O brasileiro e o português, respectivamente, acumulam experiências como criativos e líderes de negócios nos EUA, no Brasil e na Europa. Já ganharam mais de 50 leões em Cannes, além de vários outros troféus no One Show, D&AD e em outros festivais. Somam passagens por Ogilvy São Paulo, Grey NY e McCann NY. Agora a rota mudou.

Pupo e Coutinho lançaram a Atlantic New York, uma agência que pretende “trazer um pouco de brisa e ar fresco para uma indústria que tem um ar bastante poluído”. É dessa forma que a dupla apresenta seu empreendimento, cuja base continua sendo NY, mas que até não precisaria ser chamada de base fixa, no rigor da palavra. Por ter um certo balanço – o que se explica na sequência.

Replicando a metodologia de trabalho da nova agência, que Pupo e Coutinho batizaram de “Filosofia Contracorrente”, a Atlantic New York não tem um endereço tradicional. Seu escritório está estabelecido em um barco histórico de 1930, o mini-petroleiro Mary A. Whalen, que está ancorado na região de Red Hook, no Brooklyn. A embarcação é também a sede da ONG PortSide NewYork, que trabalha para conectar os nova-iorquinos com os benefícios das águas que envolvem a cidade.

O barco não pode sair navegando por aí. É histórico. Portanto, fica sempre ancorado. Mas tem seu balanço, charme e ainda conta com a gata preta Chiclet, que mora lá. “Ela chegou antes da gente, temos de respeitá-la. Aos poucos, estamos nos enturmando, tentando ser bom roommates. Achamos que até 2025 ela vai deixar a gente fazer um carinho nela”, brinca Pupo.

Eles já eram “homens do mar” antes? “Nada. Zero. Não sabemos dar nós de marinheiros e a dona do barco vive tirando sarro da gente por não entendermos disso. Mas, aos poucos, ela tem nos ensinado coisas”, revela, bem humorado.

Como a história começou

O brasileiro e Coutinho chegaram em Nova York para trabalhar juntos na Grey, em 2014. Saíram de lá como Group Creative Directors. Coutinho foi para a Young & Rubicam (hoje VMLY&R). Lá, era North America Executive Creative Director. “Eu fui para a McCann New York como SVP, Executive Creative Director e depois para uma agência boutique da Apple, chamada Elephant. Meu cargo era VP of Advertising”, afirma. Os dois deixaram as respectivas agências no ano passado e começaram a montar a Atlantic, bem discretamente. O lançamento oficial foi no início deste ano.

Como dizem, eles não pretendem reinventar a roda. É uma agência de publicidade, ainda que sob o balanço do mar. O que eles querem, porém, “é fazer agências de publicidade voltarem a ser relevantes para seus parceiros, fazendo o que sempre deveriam fazer, mas melhorando o que estava errado”.

Pela filosofia do novo negócio, a Atlantic New York irá constantemente analisar para onde vão as correntes, as trends. Propositalmente, irão experimentar o que está no lado oposto. Esta mentalidade é aplicada em tudo o que eles fazem: desde a forma como montam as estratégias, como criam seus times, processos internos, modelos de negócio e muito mais.

“Não é ser contracorrente apenas por ser contracorrente e rebelde. Toda agência tem seu próprio mantra e sempre pode soar como uma ‘bullshit performativa’. E talvez para muita gente a nossa filosofia também soe assim. Mas até agora, nossos clientes têm recebido muito bem essa forma de trabalhar e o resultado é sempre visto nas ideias”, declara Coutinho.

A agência começou a operação de forma discreta. Recentemente, lançaram sua primeira campanha global para a marca high-fashion Reem Acra, em parceria com o Snapchat. Também foram convidados pelo #BreatheWithMe Revolution a desenvolver uma nova marca, do zero. A marca, chamada Black America ReFund, busca trazer justiça econômica para americanos pretos pelos mais de 400 anos de opressão.

Além disso, a Atlantic New York está trabalhando neste momento para empresas nos segmentos de varejo, plant-based snacks, cannabis e fintech.

Ou seja, mostra que o conceito está ecoando. “É um pensamento que nos ajuda a continuar constantemente evoluindo. Porque a partir do momento que a gente percebe que estamos fazendo alguma coisa que está dentro das ‘correntes’, a gente tem a chance de olhar para nós mesmos e tentar achar outro jeito de fazer as coisas”, explica Pupo

Entre as marcas com as quais a dupla trabalhou no passado estão Volvo (“Highway Robbery”), SUPGV (“Gun Shop”), Sport Club Recife (“Immortal Fans”), Bosch (“Save the Roadkill”), Verizon (“First Responders First”) e March For Your Lives (“Generation Lockdown”).

Modelo de trabalho

A agência é uma das sócias-fundadoras da By The Network, uma rede global de agências independentes formada por Per Pedersen, que ocupou o cargo de chairman e CCO global da Grey. A network é uma aliança de empresas criativas que podem montar times e representar 26 mercados globais, sem que nenhum cliente tenha de pagar por uma estrutura global quando não precisa.

Por meio da Network, a Atlantic New York pode imediatamente expandir sua equipe globalmente, além de poder contar com outras capacidades que ainda não possui na agência, como product design, user experience, PR, produção e outras disciplinas. Essa forma de trabalhar permite que a agência possa ter sempre um time enxuto, expandindo as capacidades apenas quando faz sentido.

“No nosso modelo, nós montamos times de acordo com os projetos que temos. Temos seis pessoas que trabalham conosco basicamente o tempo todo agora, mas às vezes somos 20, às vezes 10. Temos usado muito freelancers, o que é bem normal no mercado daqui”, esclarece Pupo.

Na Atlantic, os colaboradores podem trabalhar remotamente. O plano é manter a forma híbrida mesmo após a pandemia. O barco é um lugar inspirador para receber clientes, para que os times possam trabalhar pessoalmente quando desejarem e também para eventos que a agência faz de tempos em tempos.

O último dos eventos realizados lá foi "Free Books and Ice Cream" para as crianças do bairro. Para Pupo, foi uma forma de fazer algo para a vizinhança, para agradecer pelo espaço e como um presente de boas-vindas. “Por causa da pandemia, não fizemos ainda tantas coisas como gostaríamos, mas o barco sempre recebe exposições de arte, bandas, movie screenings e coisas assim”.

A ideia é manter o Mary A. Whalen como sede. “É claro que o barco não tem todos os confortos de um escritório normal. Mas funciona perfeitamente como um modelo híbrido”, diz Pupo. Ele e o sócio também estão de olho em mais um espaço para complementar a oferta da Atlantic. “Na esquina da marina onde fica o barco, existe uma galeria de arte muito legal. Estamos negociando com eles uma sala para projeções quando tivermos reuniões muito grandes e quando precisarmos do conforto de um office”.

Quanto ao nome, a explicação é simples: o que Brasil, Portugal e Nova York têm em comum? Os três lugares são unidos pelo oceano Atlântico.

Lena Castellón