BV

O Grupo Globo está "avaliando medidas legais cabíveis", depois que a superintendência geral do Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) anunciou, nesta quarta-feira (2), ter instaurado inquérito administrativo para "apurar indícios de condutas anticompetitivas (...) em contratos firmados com agências de publicidade" por parte da empresa.

Além de abrir investigação, o órgão informa que adotou medida preventiva contra o Grupo "para impedir prejuízos à concorrência que possam decorrer das práticas".

Com isso, o Cade afirma que o Grupo Globo "fica proibido de celebrar novos contratos de plano de incentivo e de realizar quaisquer adiantamentos, seja em contratos vigentes ou futuros, a partir da concessão desta medida. A empresa está sujeita ao pagamento de multa caso descumpra as obrigações previstas."

A superintendência do Conselho critica "formas adicionais de remuneração às agências" e cita como exemplo a prática de bonificação por volume (BV), mecanismo regulamentado em 2010, de acordo com a Lei nº 12.232, e praticado por todos os meios.

"Na análise realizada, a SG/Cade verificou que a forma como a emissora concede a bonificação às agências decorre de exercício abusivo de posição dominante e induz à fidelidade contratual. Além disso, as cláusulas de bonificação estimulam a discriminação arbitrária entre os adquirentes de tempo/espaço publicitários e dificultam o funcionamento de empresas concorrentes, por incentivar as agências a concentrarem seus investimentos na emissora, como forma de obtenção da bonificação", diz o texto do Cade.

Não é de hoje que o governo federal questiona o BV. Em setembro do ano passado, o presidente Jair Bolsonaro declarou à Folha de S. Paulo (leia aqui), que pretendia editar uma medida provisória para mudar as regras da bonificação por volume. "Teremos democracia na distribuição de verbas publicitárias no Brasil", disse Bolsonaro na ocasião, "pelo menos por cinco meses por ano", em referência ao prazo de validade de uma MP (120 dias), leia aqui.

Em janeiro do ano passado, o Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), a Abap (Associação Brasileira das Agências de Propaganda) e outras entidades lançaram um movimento com o intuito de mostrar ao governo federal a importância das agências de publicidade, abordando inclusive as regras de compra de mídia no Brasil, leia aqui.

O comunicado foi uma reação do mercado a uma fala do presidente, também em janeiro de 2019, que havia comentado sobre a necessidade de "democratizar as verbas publicitárias" e que iria buscar acabar com o BV, leia aqui.