Campanha global

Com o objetivo de transformar imagens de mulheres geradas por ferramentas de inteligência artificial a partir de padrões de beleza homogeneizados e em defesa da "beleza real", a marca Dove acaba de lançar a campanha global "The Dove Code", criada pela Soko.

Desde o lançamento da "Campanha pela Beleza Real", em 2004 pela Ogilvy, a marca defende a redifinição dos padrões de beleza, apresentando mulheres reais e diversas em suas campanhas. Com isso, Dove também procurou modificar o cenário da inteligência artificial.

O filme "O Código Dove" (assista abaixo) mostra como as ferramentas de IA imaginam uma "mulher maravilhosa" ou uma "pele perfeita", por exemplo. Os resultados são padrões estereotipados de beleza. Mas quando é solicitado à IA mostrar essas mesmas imagens "de acordo com a Campanha pela Beleza Real de Dove", surgem representações diversas de mulheres.

O comercial para TV e mídia digital mostra 100% de resultados reais de ferramentas de IA usando os prompts apresentados. As cenas são embaladas pela música "Pure Imagination", interpretada pela cantora Victoria Canal.

O esforço, que será exibido em mais de 30 países e também é composto por estratégia para redes sociais e peças para mídia out of home, pretende ser uma resposta aos desafios impostos pela influência da IA na criação de conteúdo.

Como parte do lançamento, Dove realizou eventos simultâneos e conectados em Nova York e Londres, revelando os resultados da pesquisa "O Real Estado da Beleza 2024", estudo conduzido pela Edelman para Dove e que envolveu mais de 33 mil participantes em 20 países. O levantamento revelou o impacto da IA na confiança corporal, com uma em cada três mulheres sentindo-se pressionada a alterar sua aparência devido à beleza artificial online.

É neste contexto que no centro da campanha está o compromisso de evidenciar os padrões de beleza tendenciosos, perpetuados pela inteligência artificial. Destacando os princípios da Dove incorporados na ferramenta, a proposta é mudar a forma como a beleza é vista na era digital, a fim de garantir mais amplitude e inclusão.

"Ficamos honrados em liderar a campanha global que marca os 20 anos de Dove pela Beleza Real. A tendência predominante nas imagens geradas por IA mostra um padrão de beleza homogeneizado, refletindo visões e estereótipos sociais. Quando a Soko testou prompts para imagens de mulheres, acrescentando 'de acordo com a campanha Dove pela real beleza', percebemos que os resultados eram indiscutivelmente mais diversos, inclusivos e reais", observa Brisa Vicente, sócia e coCEO da Soko. "Isso é um código que Dove incorporou na IA para sempre, por conta desse trabalho de duas décadas. Dove muda a IA, porque a marca tem realmente mudado a beleza", completa a executiva.

“Com o apoio incondicional da Soko, estamos orgulhosos de anunciar que esta campanha global foi liderada por uma equipe de realizadoras latinas. Adotando uma abordagem interseccional, montamos uma equipe inclusiva de talentos femininos, contando com mulheres LGBTQIA+ e profissionais negras em cargos de liderança, promovendo uma rica construção de subjetividades”, ressalta Juliana Curi, diretora do filme.

O projeto se associou a dois programas de inclusão no Brasil, o Euetu Lab, iniciativa gratuita de mentoria para jovens periféricos, e o Instituto Criar.

Recentemente, ao menos outras duas campanhas foram criadas para alterar "bugs" da Inteligência Artificial. Espie aqui iniciativa da VML Espanha para Heinz e aqui projeto da Publicis Brasil para Invisalign.

Ficha Técnica:

SOKO, agência de comunicação

Fundador e CEO/CCO: Felipe Simi

Co-CEO: Brisa Vicente

CCO: Rafael Ziggy

Diretores Executivos de Criação (ECDs): Vinicius Chagas, Rafael Alves, Marina Cota

Chefe de Design: Diego Limberti

Líderes Criativas: Nayara Lima, Juliana Jabra

Direção de Arte: Heloisa Lima, Pedro Miranda e Eduardo Diniz

Redação: Lucas Abreu e Vitória Ferrari

Líder de conteúdo: Kelly Neres

COO: Felipe Belinky

Vice-presidente de gerenciamento de contas: Renata Cintra

Head de Gestão de Contas: Verena Neves

Diretora do Grupo de Contas: Juliana Pereira

Diretora de Contas: Renata Franceschi

Gerentes de contas: Mariana Mazzoli e Julia Andreucci

VP de Operações e Produção: Larissa Kubo

Head de Operações e Produção: Lucas Cardoso

Líder do Projeto: Tatiane Donatangelo

Gerentes de Projeto: Rafael Messias; Pâmela Santos

VP de Impacto: Gabriela Rodrigues

Vice-presidente de estratégia de marca e conexões: Ana Cortat

Head de Estratégia e Dados: Mariana Esteves Cordeiro

Diretor do Grupo de Estratégia: Keid Sammour

Estratégia de Marca: Gabriella Brum

Diretor do Grupo de Dados: Matheus Facci

Estratégia de dados: Rany Higa

Diretora de Radiodifusão: Fabiane Abel

Líder de Transmissão: Fabíola Ribeiro

Sêniores da Transmissão: Bárbara Raffaeli e Renata Müller

Cliente (aprovação)

CMO Beleza & Bem-Estar NY: Leandro Barreto

CMO Dove: Alessandro Manfredi

Vice-presidente - Dove Masterbrand Global e América do Norte: Firdaous El Honsali

Diretor Global de Marca Dove Masterbrand e Estratégia: Pau Bartoli:

Gerente de marca global Dove Masterbrand: Victoria Floyd:

Marca mestre de marketing global Dove: Stella Megalou:

Produtora de imagens: Saigon

Direção: Juliana Curi

Produtores Executivos: Marcelo Altschuler, Carol Pessini

Chefe de Vendas e Estratégia: Victoria Scaff

Gestão de contas: Patricia Aguiar, Bruna Chamlian, Giovanna Saad, Karin Diniz Produção

Coordenação: Katiucia Soares, Thalita Machado

Diretora de Fotografia: Bárbara Alvarez

Cenógrafo: Poliana Feulo

Assistentes de direção: Raquel Reis, Giulia Levy

Assistente de Pesquisa e Criação: Camila Maluhy, Camy

Produtora de Linha: Traje Cris Moura

Guarda-roupa: Naiara Albuquerque

Produtora de elenco: Flávia Cocozza

Produtora de locação: Gabriela Salgado

Produtora de objetos: Patricia Di Giorgio

Maquiador: Yanke Vasconcelos

Editores: Amy Rosenberg, Malu Leopassi

Editores Assistentes: Thomas De La Rosa, Leo Garcia, Paulo Miranda

Coordenação de Pós-produção: Virgini Fares

WildCats Post Post Produtoras: Claudia Rocha, Regina Mimi

Motion Designers: Chico Jofilsan, Lívia Aprá, Gustavo Fernandes, Diego Bischoff

Colorista: Adonias Dantas

Postagem AI/VFX: The Mill

Postagem de efeitos visuais: Nash

Movimentos de IA: Miguel Karbage

Estagiário de Direção - Instituto Criar: Najô Ribeiro

Estagiária de Direção - Programa de Mentoria Euetu Lab: Bárbara Fernandes

Estagiária de Fotografia - Instituto Criar: Juliana Santos

Díprodo

Produção de movimento: Diprod Studio

O moinho

Produtor Executivo Sênior: Matthew Loranger

Diretores Criativos: Sina Taherkhani, Christian Nielsen, Jeffery Dates

Produtores: Dara O'Cairbre, Nicole Melius, Chloe Gauthier

Designer: Gamma Savage

Compositores: Ryan Wehner, Daniel Miller, Piotr Bednarczyk, Katerina Arroyo

Produção Musical e Licenciamento: Big Sync Music

Diretor de Criação: Justin “Commie” McMullen

Licenciamento: Dominic Caisley

Supervisora Musical: Alexandra Carlsson Norlin

Diretora de parcerias artísticas: Lauren Thackray

Produção Musical - Resistente

Compositor - Adina Nelu

Produção de áudio: robusto

Produtores: Edu Luke, Cris Botarelli, Otávio Cavalheiro, Celso Moretti, Tuco Barini, Rud Lisboa e Renan Marques

Gestão de contas: Debora Carvalho, Thais Gazoli, Karin Reis e Ana Peluzo.

Coordenação: Larissa Durante e Fabi Lugli

Media.Monks - Manual de Prompt de Beleza Real

Conta e Produção

Emma Valk - Diretora de Conta Sênior

Florian Raiz - Diretor de Negócios

Tim Blokker - Gerente de Projeto Sênior

Estratégia e experiência do usuário

Amanda Bao - Diretora de Estratégia

Fabiola Nardecchia - Diretora Associada de UX

Arte criativa

Angélica Ortiz - Tecnóloga Criativa Sênior

Ayca Turan - Jr. Tecnóloga criativa

Joost Huver - Diretor de Design

Matthijs Klip - Diretor Criativo do Grupo

Joe Jackson - redator criativo sênior

Ryan Hanson - redator sênior

Callie Edwards - redatora criativa

Jelske Driessen - Criativo

Lucia Sordelli - Arte e Ilustração

Margherita Giottoli - Designer

Maria Goncharova - Estagiária de Arte e Ilustração

Megan Jemuel Jezer Palero - Diretora de Animação