Cannes Lions 2014

Não foram poucas as vezes que Sir John Hegarty e David Droga foram interrompidos por aplausos durante a palestra que comandaram no Grand Audi na tarde desta sexta-feira, 20, em Cannes. Em suma, o sentimento ao final da palestra era de que tudo o que se ouviu no Palais des Festivals nos últimos seis dias poderia ser posto de lado - e ficar apenas com os ensinamentos desses dois monstros da publicidade mundial. "Entrei na propaganda para criar campanhas que façam parte da cultura contemporânea e ideias que movam as pessoas", disse Sir John Hegarty, fundador da BBH. "Tenho olhado cada vez mais para campanhas globais e cada vez mais as ideias nestas campanhas não têm funcionado."

Segundo ele, tudo tem ganhado ares grandiosos, ficado mais complicado. Inclusive o Cannes Lions. "Talvez seja hora de focar um pouco mais", criticou. Em seguida, ele exibiu o filme "Android", da BBH para Johnnie Walker, como um exemplo de ideia impactante.

David Droga, fundador da Droga5, seguiu na mesma linha de Hegarty. "Hoje há todas essas camadas, diversas palestras aqui falando de diferentes áreas do mercado, e a recomendação geralmente é 'siga o dinheiro'. Eu digo 'siga a idea'", afirmou. Em seguida, apresentou o videocase da ação de sua agência para a cerveja Newcastle Brown Ale durante o Super Bowl (veja mais aqui), que fez da cerveja um dos assuntos mais comentados do evento mesmo sem ter pago um centavo para veicular um comercial no intervalo mais caro do mundo.

Também em linha com Hegarty, Droga definiu o papel que publicitários devem buscar. "Somos bons quando nossos colegas nos consideram ótimos. Só somos ótimos quando pessoas comuns nos acham bons", disse, sendo interrompido por aplausos. Já na sala de imprensa, ele definiu o atual momento da criação publicitária: "Nós não criamos mais algo com hora certa para acabar. Nós criamos e, depois que está na rua, viramos curadores", disse.

Críticas

Diversos temas que não saem da boca de profissionais do mercado (inclusive nos últimos dias, em Cannes) mereceram críticas, especialmente de Hegarty: fixação por mídias sociais, co-criação, conteúdo gerado por usuários - e especialmente big data. "É bobagem, e as pessoas estão comprando", reclamou ele, adicionando que dados sempre foram usados como ponto de partida para a criação de boas campanhas.

Sobrou até para a relação muito próxima com clientes. "Acho importante um certo distanciamento para não acabarmos pensando igual a eles. É preciso ter a possibilidade de sempre dar um passo para trás e analisar o que está acontecendo", opinou Hegarty.

Ao final de sua participação no Cannes Lions 2014, ambos fizeram recomendações sobre o que deve estar no coração da rotina de quem quer ser bem-sucedido no mercado. Enquanto Hegarty defendeu certo grau de sinceridade para reconhecer que nem tudo que é criado é excelente - e que essa humildade pode ser o dispositivo para a criação de coisas fantásticas - Droga foi categórico: "Faça algo em que você acredite".