Cannes Lions 2016

A Unilever, proprietária de marcas como Dove e Lynx, comprometeu-se a banir todos os estereótipos sexistas de sua publicidade, depois que uma pesquisa global da marca sugeriu que apenas 2% das peças publicitárias mostram 'mulheres inteligentes'.

Segundo maior anunciante do mundo, com investimentos de € 8 bilhões por ano em mais de 400 marcas - de Sunsilk a Knorr -, a companhia promete adotar estratégia global para não mais usar estereótipos em sua publicidade e erradicar retratos ultrapassados de gênero.

Embora algumas peças publicitárias sejam candidatas óbvias a acusações de estereótipo sexual - no Reino Unido, por exemplo, a campanha "Beach Body Ready", da marca Protein World's, desencadeou protestos generalizados e centenas de queixas (leia aqui) -, a pesquisa da Unilever descobriu que os estereótipos podem ser muito mais sutis e generalizados em todas as formas de publicidade.

Segundo o estudo, que teve duração de dois anos, das mais de 1.000 peças analisadas, 50% tinham representação estereotipada das mulheres.

Além disso, 40% das pessoas do sexo feminino entrevistadas disseram que não se identificam com as mulheres que vêem na publicidade.

Outros dados coletados mostram que as mulheres raramente são apresentadas como tendo autoridade - apenas 3% das peças publicitárias trazem mulheres como líderes ou desempenhando papéis profissionais - e elas são "desproporcionalmente" representadas em papéis domésticos.

A indústria publicitária também parece acreditar que a vida de uma mulher é sisuda ao extremo, com apenas 1% das peças pesquisadas com mulheres engraçadas.

"É o momento certo para nós, como indústria, desafiarmos e mudarmos a forma de retratar o gênero em nossa publicidade", disse Keith Weed, diretor de marketing da Unilever. "Nossa indústria gasta bilhões de dólares anualmente para moldar as percepções e temos a responsabilidade de usar deste poder de uma maneira positiva."

A nova promessa da Unilever foi apresentada em seminário no Festival de Cannes nesta quarta-feira (22). A companhia informou que as mulheres passarão a ter personalidade "autêntica e tridimensional" na comunicação das suas marcas, em papéis que representem as "aspirações e realizações mais amplas" do público feminino.

"As mulheres estão sempre avançando em termos de igualdade, estrutura e direitos humanos", segundo a Unilever. "No entanto, os meios de comunicação - e a publicidade especificamente - têm sido lentos para refletir a mudança de identidade de gênero."

BBH, 72andSunny, JWT, DDB, Ogilvy e MullenLowe já se comprometeram com a nova abordagem e a Unilever espera que outras agências que atendem suas marcas sigam o exemplo.

"O estereótipo na publicidade é um problema para ambos os gêneros. No entanto, nossa pesquisa mostra que os efeitos negativos são mais perceptíveis em relação às representações de mulheres", disse a brasileira Aline Santos, vice-presidente executivo de marketing global da Unilever, durante a apresentação em Cannes.

Segundo Aline, a nova representação feminina na propaganda já começou a ser adotada por marcas como Axe, Dove e Knorr. Ela afirmou que, por meio de testes feitos pela Millward Brown, pode-se provar que esse tipo de publicidade gera mais forte engajamento e proporciona melhor impacto de marca.

"Peças publicitárias vistas como mais progressivas em sua representação de gênero proporcionam um aumento médio de 12% na percepção do público para cada marca, ou seja, esta não é mais apenas uma questão moral, mas econômica também", disse a executiva.

"Isso mostra que não só existe apenas um importante imperativo social para esta mudança, mas também um imperativo do negócio. É uma jornada que deve continuar se queremos maximizar o potencial das nossas saídas criativas para o público de hoje ", defendeu Aline.

Leia matéria do The Guardian na íntegra aqui e do Business Insider aqui.