Cannes Lions 2016

Desde setembro de 2015, Marcello Serpa, ex-sócio da AlmapBBDO, está totalmente fora do dia-a-dia de agência. Agora, ele prepara sua mudança para o Havaí, que acontecerá em julho, quando inicia período sabático para repensar a vida, que pode rumar para a abertura de uma agência, de um escritório de design ou para qualquer outra coisa.

Serpa, 53 anos, ainda frequenta o antigo endereço, no Morumbi – fez um acordo para usar o espaço até o próximo mês. E, como muitos de seus amigos são da publicidade, até comenta com eles coisas do mercado. Mas, revela, 95% das conversas que entabula hoje são sobre a vida, sobre possibilidades.

Ao se manter fora da rotina de líder de agência, ele faz “coisas que sempre quis fazer”, mas que, sem tempo, ficavam em segundo plano, como pintar, desenhar, ler, ficar com seus filhos e surfar “enquanto ainda tem idade para isso”.

Diz que está mais leve. Agora consegue ir ao cinema à tarde, fazer ioga, aproveitar a vida mundana. E também ajudar ONGs e instituições com sua expertise em comunicação. Dedica-se ainda a refletir sobre alguns percalços sofridos pela indústria, entre eles a dificuldade das marcas em criar discursos em um mundo carregado de opiniões, frequentemente negativas, o que faz com que elas percam personalidade. Essas análises vão ajuda-lo a definir, lá na frente, que projeto tocará ao final do período sabático.

Enquanto isso, receberá o Leão de São Marcos deste ano, no Cannes Lions, por ser uma liderança do mercado e uma inspiração criativa. Uma homenagem que o surpreendeu em uma manhã, quando voltava do surfe e de ondas magníficas no Havaí. Tamanha foi a surpresa que precisou de tempo para assimilar e responder que sim, aceitava o prêmio.

Agora, ele se junta a um panteão formado por John Hegarty (fundador da BBH, vencedor em 2011), Dan Wieden (cofundador da Wieden+Kennedy, em 2012), Lee Clow (chairman TBWA\Media Arts Lab, em 2013), Joe Pytka (diretor da Pytka, em 2014) e Bob Greenberg (fundador da R/GA, em 2015).

Nesta entrevista, ele fala sobre o Leão de São Marcos, sobre as consequências da busca exagerada por prêmios, sobre comunicação. E sobre sua nova vida.

Clube da Criação – O que tem te inspirado mais nesta nova fase?

Marcello Serpa – O que está me inspirando mais é procurar descobrir no campo da comunicação – mas não no mercado publicitário –, no campo das ideias, como a gente vai andar daqui para frente. Como vão ser as relações entre consumidores, marcas, mídia? Para onde estão indo as revistas e os jornalistas? Como a comunicação vai funcionar? Como as mídias sociais estão impactando o conteúdo? Como as marcas estão se comunicando? Isso tem me interessado muito. Olho com muito carinho. É uma análise que tem me feito bem fazer. Outra coisa que é que sou voltado às imagens. Sentar e desenhar imagens e conceitos, ficar rabiscando, isso é uma coisa que sempre me fascinou. Faço isso ou para instituições ou para mim, produzindo telas.

Clube – Já consegue chegar a algumas conclusões hoje ou precisa mergulhar mais?

Serpa – Consigo. Se pegarmos os Jogos Olímpicos, que estão aí, e a Copa do Mundo, do passado, vejo uma das coisas que mais me impressionaram: a incapacidade desses eventos maravilhosos motivarem as pessoas pelo seu espírito. O espírito da Copa durou algumas semanas, mas não teve repercussão para as marcas como se imaginou que teria. A realidade da vida está se impondo sobre um discurso de marca. É muito difícil hoje fazer um discurso colorido, alegre, bacana, falando que a vida é legal, quando a vida das pessoas não é 100% e as pessoas têm consciência disso. Vejo a Olimpíada e não percebo um espírito olímpico. Há limites no discurso olímpico, que não se impõe sobre a realidade do país. Isso não acontece só porque está havendo uma crise gigantesca no Brasil. Há mesmo um limite sobre o discurso e as manifestações das marcas. Quando chegar a Olimpíada, teremos histórias de heróis. De superação. Mas elas não estão sendo suficientes para inspirar as pessoas antes do evento. E talvez não o serão depois. As marcas estão um pouco órfãs. Elas não estão conseguindo furar os bloqueios da realidade.

Clube – O fato é que o mundo mudou. As pessoas querem, por exemplo, viver mais o espaço urbano, e ao mesmo tempo estão mais voltadas para o verde. A visão sobre o consumo também mudou. Tem gente que é contra o consumo exacerbado. Enfim, existem diversas teses, teorias...

Serpa – Concordo, mas elas não são universais, ainda. O discurso ecológico funciona na Vila Madalena, mas não no interior do Acre. É um discurso ainda muito elitista. O discurso ecológico ou do consumo baixo ainda é muito pequeno se comparado com as dificuldades que existem. Não acho que o mundo esteja mudando tanto. Acho que o está mudando são as relações das pessoas. Se pensarmos no mundo de 1960, tinha a Guerra do Vietnã. O mundo de 1940 teve a Segunda Guerra Mundial, teve Hiroshima e Nagasaki. Nos anos 1980, tinha a Guerra Fria. Teve o Muro de Berlim. Tinha ameaça nuclear. Tinha Chernobyl. Tinha conflito entre comunismo e capitalismo. Havia coisas absurdas acontecendo. Mas havia, de certa maneira, um espaço maior para que alguns discursos fossem colados. Acho que está havendo hoje uma consciência muito profunda de uma tristeza coletiva. Caiu a ficha do mundo de que tá uma merda. As coisas estão chegando aos seus limites. Isso é fácil de entender por quê. A tecnologia espalhou a realidade. Todo mundo está vivendo essa realidade ao mesmo tempo. Ela não está mais acontecendo apenas em um determinado núcleo. E as pessoas tendem a decodificar a realidade do seu jeito: algumas com agressividade, outras com depressão, outras com ativismo. A realidade se espalhou de maneira muito rápida. As mídias sociais têm um papel preponderante nisso. Todo mundo está conectado. Todo mundo está vivendo a dor do próximo em dois minutos. Se uma criancinha cai na jaula de um gorila nos Estados Unidos, as pessoas vão se revoltando e fazendo movimentos até na Mongólia. Está todo mundo mais ou menos na mesma vibe. A dificuldade é que existe uma vontade enorme de agir, reclamar, falar, se manifestar nas mídias sociais. E esse universo, para as marcas, é muito delicado. As marcas não podem tocar em alguns nervos expostos. E os nervos estão expostos pelas mídias sociais. Então, existe um certo medo, uma retração das marcas em seus discursos. Todas elas estão procurando um discurso único. E um discurso único para agradar a todos tende a ser menos efetivo. São promessas um pouco menos concretas. Porque há o medo de criar um tipo de ruptura e de a marca sofrer com isso. Se olharmos bem as marcas de grande consumo, como Nike, Adidas, Coca-Cola, você não lembra mais o que elas querem dizer. Elas trabalham muito com públicos específicos. Não existe mais a mensagem universal da marca. As marcas estão procurando público em seus nichos. Elas se tornam muito importantes para aquele nicho, mas não mais tão relevantes para a massa. Não tem uma reverberação global, ou mesmo nacional, que define uma marca como algo “uau! Como gosto dessa marca”. Antigamente, as pessoas seguiam marcas. Hoje, as marcas seguem pessoas. As pessoas admiravam a empresa ou tinham uma relação próxima com a marca. Antes, as marcas colocavam suas propostas e as pessoas iam atrás delas. Você se identificava com elas, ou não. Hoje é o contrário. As pessoas colocam suas ideias. E elas são extremamente opinativas. As marcas procuram falar aquilo que as pessoas querem ouvir. Mudou a relação. As marcas tentam fazer um match. E assim perdem um pouco de personalidade. Isso enfraquece.

Clube – Por falar em mídias sociais, você acha que o conceito de sociedade precisa ser revisto?

Serpa – Não tem isso de a sociedade dar certo ou errado. A sociedade é. Não existe sociedade perfeita. Ela é o que é. Coisas absurdas sempre aconteceram, mas elas não tinham visibilidade. Hoje, como cada um tem sua opinião e todo mundo acredita que ter opinião é importante, é preciso ouvir os outros. Vai ter quem acredite em coisas que a gente detesta. Mas isso faz parte da sociedade. A vontade de se ter um pensamento único é sinal de intolerância. Fala-se muito de diversidade, mas se aplica pouco. Vejo gente de esquerda e de direita, gente progressista e não progressista sendo profundamente intolerante com a opinião do próximo. Num mundo onde todos têm opinião é difícil de viver. Acho que uma característica do brasileiro é ser extremamente autoritário ao não aceitar uma ideia que não seja a sua. A gente fala muito em democracia, mas não respeita a liberdade do outro de discordar de você.

Clube – Como foi receber a notícia de que você seria o Leão de São Marcos?

Serpa – Eu estava no Havaí, surfando em frente de casa. Ondas espetaculares. Um dia de sol maravilhoso. Voltei feliz da vida pela manhã. Tomei uma ducha. Fiz um café. Abri meu laptop e vi minha caixa postal. Havia um e-mail do Phil Thomas (CEO do Festival) perguntando se eu aceitava receber esse prêmio. Fiquei pasmo e levei dois dias para responder. Escrevi para ele: “Phil, desculpe ter demorado, mas precisei de algumas horas para poder processar na cabeça o que isso significava receber um prêmio desses”. Qual o significado disso para mim? Qual o significado para o mercado como um todo? Qual é o meu papel nesse mercado mundial e brasileiro? Isso foi muito forte.

Clube – Você é jovem se comparado aos outros ganhadores desse Leão. Foi cedo?

Serpa – Quando eu tinha 43, 44 anos recebi o Clio Lifetime Achievement. Naquela época pensei: “nossa, querem se livrar de mim”. Estão me dando prêmio muito cedo: “Agora vai embora. Deixa a gente em paz” (risos). Isso foi como ganhar o jogo no primeiro tempo de uma partida de futebol. E eu então pensei que jogaria os outros 45 minutos com uma facilidade e leveza absurdas. Meu raciocínio foi mais ou menos esse, no Clio. O Leão de São Marcos veio num momento em que revia minha vida como um todo. Eu encerrei uma história na Almap, junto com o Zé (José Luiz Madeira, ex-sócio), que foi como se tivesse construído uma mandala tibetana durante 23 anos, e depois deixamos o vento levar. É um processo de desapego. Aí, de repente, recebo esse prêmio. Tive de pensar. É, para mim, um encerramento. Com certeza é um encerramento. É um prêmio Nobel. Quando você recebe um prêmio Nobel não quer dizer que não vá pesquisar novamente. É a coroação de um caminho longo, que começou quando eu era moleque e pedia meus primeiros lápis para os meus pais. Esse prêmio é um encerramento fantástico. É como se eu tivesse vivido uma vida e o final fosse colocado de uma maneira muito bonita. Eu agradeço e fico quase emotivo. Não quer dizer que, lá na frente, não vá começar com outra coisa. Mas começaria sem nenhum peso nas costas, sem essa responsabilidade. Vou criar um escritório de design, vou fazer uma agência nova, um projeto diferente? Não sei. Se eu fizer, vou fazer rindo.

Clube – Os outros ganhadores de Leões de São Marcos também não pararam.

Serpa – Não. Encontrei o John Hegarty na Espanha, porque fui fazer uma palestra no clube de criativos local. Saímos para jantar. Ele está envolvido com startups e projetos que não necessariamente são de propaganda, mas têm a ver com comunicação. Ele dá consultoria. Ele está vivo! E faz coisas que dão prazer para ele.

Clube – O que acha de seus pares de panteão?

Serpa – Fico feliz de estar do lado deles. São fantásticos. Conheço a maioria deles. Acho pessoas espetaculares. Eles estão honrando o passado deles. Isso é bacana. Esse prêmio é para a carreira. É o Oscar de contribuição para a indústria. É um prêmio sobre o conjunto da obra. Vejo o prêmio como isso. Alguém olhou tudo o que você fez. Isso vai mudar meus planos daqui para frente? Não. O que eu fizer daqui para frente nada tem a ver com o Leão de São Marcos. Lutei a vida toda para ter a liberdade de fazer aquilo que me faz bem. Por enquanto, estou canalizando minha energia para a pintura, para pegar onda, para mudar de casa e para pensar projetos.

Clube – Se você fosse homenagear alguém, quem seria?

Serpa – O David Droga, com certeza. O Nizan (Guanaes), com certeza. O Washington (Olivetto), o Fabinho (Fernandes), com certeza. O Michael Conrad, o Toni Segarra, da Espanha. São caras que fizeram a história da propaganda em seus países.

Clube – Qual o peso de Cannes hoje para o criativo?

Serpa – O grande problema dos prêmios hoje é um pouco a diluição de sua importância. Quando você tem muito prêmio, ele se dilui. Estou um pouco saudoso – e é chato ser saudoso – da época em que um Leão de Bronze fazia a carreira de uma pessoa. Porque era muito difícil ganhar um Leão de Bronze. Hoje tem milhares de Leões de Bronze. Mas acho importantíssimo ter. Se você não consegue guiar um trabalho que seja reconhecido pelos seus pares como relevante, você não é bom. O prêmio ajuda a medir isso. Se você consegue ter realmente uma ideia brilhante, você vai embora. Não é mais um Leão, e sim a importância do seu trabalho naquele festival, se foi um dos trabalhos mais falados. Não basta mais um Leão, Hoje, para uma peça ser boa, ela tem que ganhar três ou quatro, no mínimo. Acho que prêmios como D&AD, One Show e Clube de Criação ainda são os mais importantes. O prêmio do Clube tem de ser valorizado ao extremo. Não falo para puxar o saco. Já fui presidente do Clube e acredito piamente que, se o trabalho não for relevante nacionalmente, não adianda ser relevante internacionalmente. O trabalho importante de comunicação tem de tocar primeiro as pessoas daqui, tem de chamar muita atenção aqui. Aí, sim, você está apto para criar coisas que sejam relevantes internacionalmente. Se não for relevante no Brasil, para mim é irrelevante.

Clube – Durante muitos anos, o mercado criticou os fantasmas. Hoje, temos o fenômeno do 'videocase', uma febre. Muitas vezes os videocases sequer se sustentam. O que acha disso?

Serpa – O efeito colateral do prêmio é a ambição desmedida em ganhar Ouro. Ele é tão importante que as pessoas fazem qualquer coisa para ganhar. Em 1998, 1999, fui para a Austrália e me lembro de um anúncio que um redator fez sobre a quantidade de prêmios dados a campanhas que falavam sobre coisas como maus tratos a animais. Havia um anúncio com um cara segurando um cachorro morto e a frase “Está aqui meu cachorro morto. Onde está meu prêmio?”. Era um anúncio muito agressivo. Ele criticava o exagero nas campanhas filantrópicas. Durante muito tempo essas campanhas eram limitadas a uma categoria específica. Ficavam isoladas em uma categoria de bem público ou de ajuda beneficente. Elas não podiam ganhar de maneira alguma um Grand Prix, já que eram feitas pro-bono. Eram categorias muito fortes porque tinham coisas absurdamente boas e muitas eram absolutamente sinceras. Mas havia um limitador dentro dos festivais, que reconhecia que o trabalho de comunicação feito para marcas era mais importante. Esse limitador balizou o mercado durante muito tempo. Com o excesso de categorias, as coisas começaram a se misturar. Um ou dois anos atrás, lembro de que um terço das peças premiadas em Cannes era pro-bono. E muitas delas ganhando Grand Prix. Quando elas começam a ganhar Grand Prix e se tornar muito importantes, elas viram um artifício muito sedutor para que as agências passem a fazer qualquer coisa. Acho correto e importante que as agências façam seu papel social. Acho importante que elas se mobilizem para ajudar, para fazer. E não acho nada ruim se elas ganharem prêmios por isso. Ruim é quando o rabo começa a abanar o cachorro. Quando você começa a ir atrás das causas, para fazer uma pecinha. Uma das causas mais bacanas que vi foi um filme indiano que falava que as agências são extremamente generosas de janeiro até maio. E que, de maio a dezembro, elas esquecem tudo. A partir de janeiro, as pessoas buscam as causas que possam ajudar para tentar ganhar um Leão em Cannes. Se você ajudar realmente, se fizer um trabalho real, tudo bem. O problema é quando isso vira uma febre sem sustentação. Tenho um medo grande do caminho que a indústria está seguindo, podendo levar marcas e agências a se tornarem muito hipócritas ao tentar fazer o bem, mas para si mesmas. Quando esse tipo de coisa acontece, acho bom que a internet desmascare. O medo de ser desmascarado ainda parece maior do que a vontade de ganhar. Então, isso pode limitar um pouquinho. Hoje, nos festivais, no mínimo um terço das inscrições é de campanhas pro-bono. Alguém está pagando por isso. Uma agência não pode viver só disso. Cada agência deve abraçar suas causas, tem de usar a criatividade para ajudar as pessoas. Agora não pode jamais chegar perto do '171'.

Clube – E a febre do videocase?

Serpa – Videocase é um caso à parte. Ele não é um problema pro-bono. É um problema mundial. Antigamente, uma promoção no ponto de venda era uma promoção no ponto de venda. Hoje, a promoção no ponto de venda vira um videocase. Você faz um videocase para explicar como aquilo foi feito. Só que virou a indústria do videocase, que tem diretor, produtor especializado, redatores, maneira de fazer. O videocase virou uma praga. Dentro dele há uma série de informações que são irrelevantes. Muitas vezes, são falsas, são construídas. Tem gente que fala “é fantasma, é fantasma”. É difícil julgar assim. Mas é um pouco “me engana que eu gosto”. Os bons jurados sabem que aquilo ali pode ser um “veja bem”. Dá para fazer essa distinção só de olhar. Se as pessoas forem inexperientes, elas caem no conto do videocase. O jurado pode perceber isso e não cair. Como o videocase virou uma praga, muitas vezes a ideia nem é tão boa, mas o videocase é tão espetacular que ela ganha um Leãozinho. Estamos esquecendo das marcas que financiam as agências, que pagam para que elas criem conteúdo. Elas deveriam ser realmente valorizadas. Os trabalhos pro-bono deveriam ser isolados numa categoria. Essas campanhas são fundamentais. Temos de usar nosso talento para ajudar os outros. Mas é preciso fazer isso com um mínimo de dignidade. E sem hipocrisia.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Lena Castellón