Cannes Lions 2019

Colocar a marca em uma plataforma, criar skin temático de game, contratar um youtuber que está bombando na mídia. Isso não é suficiente para tornar a campanha uma estratégia de social vencedora. Mais importante é fazer parte da comunidade, integrar-se e, às vezes, até agir como um personagem da comunidade. Foi o que fez a rede Wendy’s na ação “Keeping Fortnite Fresh”, em que a VMLY&R de Kansas criou um avatar da empresa que entra no jogo como um usuário comum. A ação conquistou o Grand Prix de Social & Influencer.

Estratégias de social e ações com influenciadores e creators deveriam ser constantemente atualizadas, seguindo-se a velocidade própria do meio digital. Por isso, conceitos que valiam até pouco tempo atrás devem ser revistos. É preciso entender o que é agora social.

O trabalho feito para a rede de fast food ilustra isso. “O favorito era ‘Dream Crazy’, da Nike, mas a campanha da Wendy’s foi cumprindo cada requisito que o júri determinou. É linda, brilhante, tem brand love, tem voz, tem propósito e é bem executada”, conta Bia Granja (YouPix), jurada brasileira na categoria, que foi presidida por PJ Pereira (POD). Na ação, o avatar da rede sai à caça de freezers porque a rede Wendy’s não gosta de comida congelada.

Segundo Bia, Fortnite não deve ser visto simplesmente como game. É uma rede social muito usada por jovens. “A partir disso, pode-se pensar o que é influenciador. A Wendy’s se coloca como influenciadora. Ela joga como jogador, destruindo freezers. A marca entrou na comunidade”, explica.

Social, como diz Bia, não se trata de apenas expor a marca em uma plataforma e segmentar público. “Tem de fazer parte como qualquer outra pessoa”, acrescenta. Outros Leões apontaram esse caminho, inclusive com games como LOL e Call of Duty.

Um ponto que se notou é que prevaleceram as campanhas de social. Poucas marcas trabalharam com creators a contento. “Influencer ainda é visto como pessoa famosa. A estratégia que adotam emula o passado, com jogador de futebol, com artista, com cantor, ator da novela. Essa parte precisa melhorar. Marketing de influência não é marketing de celebridade. Devemos buscar relevância”. Também chamou atenção que muitas campanhas recorriam a causas, como se influenciadores e creators tivessem de ser convocados apenas na hora de a marca abraçar uma bandeira.

A prevalência do social é um comportamento que se repete no Brasil. “Não sei se é uma proporção normal, já que temos muito influenciadores e o brasileiro é muito ativo no digital”. Levando-se isso em conta, era possível esperar mais resultados do país. “Temos muita gente forte em social, temos uma comunidade online muito grande”, emenda. O que se pode melhorar? Sempre há coisas a aprimorar em execução, em ideias, mas uma dica importante é investir em ousadia. Veja os Leões brasileiros aqui: foram 3 Bronzes.

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