Cannes Lions 2020

O terceiro dia do Lions Live, evento online do Cannes Lions que acontece no YouTube, foi dedicado às ações das marcas para melhorar o mundo, posicionamento que, diante da pandemia e da urgência das questões raciais, se tornou mais importante do que nunca. Esse foi o tom dado pelos painéis que trouxeram experiências, dados e reflexões de alguns dos maiores anunciantes globais.

Patrocinado pela FCB, o dia abriu com uma sessão que deu foco à iniciativa Project Everyone, fundada pelo cineasta Richard Curtis, que procura incentivar líderes do mundo a seguir os 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU. O painel discutiu como a criatividade pode fazer diferença na hora de reconstruir o mundo abalado pela covid-19. Para isso, o ativismo é uma grande ferramenta.

O novo coronavírus provocou uma onda de solidariedade e gerou movimentos em diversas partes do planeta para ajudar grupos mais vulneráveis e apoiar profissionais de saúde. Por outro lado, a explosão de protestos a partir do assassinato de George Floyd por um policial branco levou várias marcas a se posicionarem contra o racismo. Isso demonstra, segundo Curtis, que o poder da voz coletiva está por todas as partes.

Em função da pandemia, a ONU convocou a comunidade criativa para criar mensagens que auxiliassem a população a enfrentar a covid-19. O material está reunido em um site preparado especialmente para isso: https://unitednations.talenthouse.com. As peças podem ser compartilhadas de graça.

Ainda que a covid-19 e a luta contra o racismo estejam nas pautas das marcas, é preciso prestar atenção em outros temas, como a mudança climática, que deveria entrar na agenda das marcas neste ano. “O ativismo e a publicidade podem fazer muito juntos”, disse Curtis. E isso não significa apenas fazer campanhas. É preciso promover transformações também dentro das empresas.

No painel, um dos destaques foi a poeta slammer Emi Mahmoud, do Sudão, que recentemente apresentou um poema em vídeo lançado no Dia Mundial dos Refugiados (20 de junho). Intitulado “The seven stages of grief during coronavirus”, o poema aponta que algumas coisas não pararam por causa da pandemia, como a violência doméstica e a fome. Mas também a vontade de viver (veja aqui).

LGBTQ+: marcas devem entender a comunidade para andarem juntas

A produtora canadense Shaftesbury levou para o Lions Live uma discussão sobre a comunidade LGBTQ+. Comandado por Kaaren Whitney-Vernon, vice-presidente sênior da divisão de Branded Entertainment da companhia, o painel apresentou conteúdos de sucesso como a websérie “Carmilla”, sobre uma vampira lésbica, e “The D Cut”, série patrocinada pela Dove - e exibida no serviço de streaming Crave - que conta a história de um salão de beleza queer (confira trailers abaixo).

As duas produções, repletas de personagens LGBT, conquistaram legiões de fãs no Canadá. A companhia, que lançou o documentário "Queering the Script", compartilhou as lições que aprendeu com esses trabalhos. “Marcas têm a oportunidade de serem inclusivas e fazerem história. Quanto mais visibilidade dermos para a comunidade, maior será o entendimento das pessoas”, afirmou Kaaren.

Uma recomendação é que as empresas se engajem, mas que tenham autenticidade. Para tanto, é preciso entender essa população em suas minúcias e, a partir disso, elas poderão andar juntas.
Outra recomendação é: deixar os storytellers fazerem seu trabalho, como disse Kaaren. Ela explicou que as marcas estão acostumadas a interromper o entretenimento para passar suas mensagens, mas neste caso elas têm de ouvir mais do que falar. No caso de “Carmilla”, uma marca de higiene feminina, Kotex, entrou na história, mas sem apresentar nem ao menos seu logo. E foi um sucesso de vendas.

Outro exemplo da força dessa comunidade é a popularidade da série “Pose”, protagonizada por atrizes transgêneros como Angelica Ross, que declarou que a produção se trata de mudança de poder. “Nicho é a nova massa”, comparou Kaaren.

Ela acrescentou que há demanda por inclusão e diversidade. “Por muito tempo, a publicidade trabalhou com padrões que deixavam as pessoas se sentindo mal por não serem tão magras ou por não serem ricas. Mas agora a questão é fazer com que as pessoas se sintam bem”.

P&G: “aprenda sobre o racismo”

Presença constante no Cannes Lions, Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G, participou também do evento online do Festival. O painel apresentou uma série de ações que a corporação vem adotando. Como salientou, a crise da covid-19 fez o mundo parar e o caso George Floyd nos despertou - e que voltou a colocar na mídia o movimento #BlackLivesMatter. Mas esse despertar se aplica mais à população branca, já que movimentos pela igualdade racial existem há décadas nos EUA. “A resistência negra já dura muito tempo.”

Por conta disso, Pritchard disse que são necessárias ações muito mais do que palavras. Entre as medidas que as empresas podem seguir estão: aprender sobre o racismo; aprender como a comunidade negra enfrenta traumas, enfrenta ansiedade; aprender como pais e mães preparam seus filhos para enfrentar preconceitos.

Parte dessas vivências da população negra estão refletidas em campanhas da marca, como “The talk” e “The look” (veja mais abaixo). “Tive privilégios de homem branco e reconheço essas vantagens”, contou Pritchard, cujo pai tem origem mexicana.

De acordo com Pritchard, vivemos um tempo para adotarmos um novo caminho. É tempo para conversar mais, para ter empatia, para agir. “O mais importante de tudo é ter ações”.

Números salientam a necessidade de adotar medidas concretas. Sobretudo para proteger as comunidades mais vulneráveis, que são as mais atingidas pela desigualdade social. Na crise da covid-19, uma pesquisa mostrou que os afro-americanos têm 340% mais chances de morrer por causa do coronavírus em comparação à população branca. Esse tema está no filme "Circumstances" em que a P&G se posiciona a esse respeito.

Pelo impacto da desigualdade sobre essas pessoas, é preciso que corporações do mundo todo arrecadem dinheiro para ajudar grupos mais vulneráveis a enfrentar a crise. Pritchard defendeu a mobilização das marcas como forças para o bem.

Entre as medidas da P&G está melhorar a qualidade do conteúdo e da publicidade de forma a tornar a comunicação mais representativa, promovendo igualdade de gênero e de raça. “Nós não vamos parar em busca da igualdade, da justiça, de uma indústria melhor e de um mundo melhor”, destacou.

Diageo: 7 aprendizados para a igualdade de gênero

O painel “Making gender equal advertising a reality”, com Grainne Wafer, diretora gobal de marca de Guinness, e Andrew Geoghegan, head global de planejamento de consumo da Diageo, discorreram sobre equilíbrio de gênero na publicidade e na corporação. Há alguns anos, a companhia tem promovido mudanças em sua comunicação e no negócio, o que exige um duro trabalho. Com base nessa experiência, a Diageo apresentou sete aprendizados para a igualdade.

A primeira lição é que tudo começa conosco. Mudanças vêm do topo do comando, mas também envolvem outros níveis na estrutura. Hoje, no marketing da companhia, 50% das posições de liderança estão com mulheres. A segunda lição é: mudança é mais fácil de falar do que de fazer.

O terceiro aprendizado é que o entendimento de diferenças culturais é importante para promover a igualdade de gênero. Da mesma forma ter empatia é essencial. Esse tipo de cuidado permite diminuir o uso de estereótipos. A quarta dica se refere à necessidade de se construir uma proposta simples. A estratégia definida pela companhia tem de ser acessível e aplicável para todos os níveis de comunicação.

A quinta lição para as marcas se refere à necessidade de se preparar para aprender. “Permita que sua equipe possa errar e aprender a partir disso”, disse Geoghegan. O sexto aprendizado passa a ideia de que “é melhor junto”. O exemplo para isso foi a participação da Diageo na Aliança Sem Estereótipo, da ONU Mulheres.

A última dica da companhia é que as empresas precisam de líderes globais, mas também de campeões locais.

Uma das campanhas que serviram de exemplo dos esforços da Diageo foi um comercial criado para Guinness que fala de rúgbi. O que se poderia imaginar de uma peça dessas? Que mostrasse homens. Mas o filme é estrelado por uma mulher (vídeo mais abaixo). Outra campanha da marca, "Made of Black" (Lioness), é protagonizada por uma jogadora de futebol, Gaelle, de Camarões, que superou o preconceito para praticar o esporte que ama.

Unilever: reputação e marca

A era do propósito foi o tema do painel da Unilever, que promoveu um bate-papo entre Conny Braams, Chief Digital & Marketing Officer (CDMO) da companhia, e Richard Edelman, CEO da Edelman. Ações e campanhas ilustraram a sessão.

Conny comentou as mudanças drásticas que todos experimentaram nos últimos três meses com a pandemia. Fora a adaptação da comunicação, as empresas tiveram de encontrar meios de enfrentar quarentenas e lockdowns, mas também desenvolveram ações para ajudar a sociedade.

No caso da Unilever, marcas como Lifebuoy e Dove fizeram doações de produtos enquanto transmitiam mensagens úteis (como a correta maneira de lavar mãos) e de valorização dos profissionais de saúde (“Courage is beautiful”). Mas os filmes não focavam seus produtos em si.

Edelman pontuou que estes não são tempos para inspiração, e sim para ação. Conny reforçou. “Para ter a confiança das pessoas é preciso transmitir mensagens autênticas. Mas ações são mais importantes”, disse.

Não é apenas a crise do novo coronavírus que está na mira. Na semana passada, a Unilever anunciou a doação de um bilhão de euros para projetos focados na mudança climática. Neste momento, a população está atenta ao que as marcas estão fazendo para melhorar o mundo.

O CEO da Edelman comentou que, ante os protestos nas ruas deflagrados a partir de casos de violência policial contra negros, as empresas precisam se posicionar. “Silêncio não é mais uma opção”, afirmou.

A pesquisa Edelman Trust Barometer 2020 indica que 60% dos americanos vão comprar produtos de uma empresa ou vão boicotar uma marca em função da reação das companhias aos protestos. Se manter-se distante já não era uma alternativa, Edelman reforçou que se limitar a fazer discursos também não é o suficiente.

Conny ressaltou que marcas precisam ser ativas. Esse trabalho pode envolver projetos de conteúdo. É o caso do documentário “Hair Love”, patrocinado por Dove, que abordou o cabelo de pessoas pretas. A produção conquistou o Oscar da categoria na competição de curtas. Outro documentário, “Dads”, foca na paternidade e traz Will Smith, que tem três filhos (o trailer está abaixo).

“As empresas precisam ter claro que reputação e marcas nunca estiveram tão juntas quanto agora”, observou Edelman. Conny emendou: “Marcas com propósito são mais relevantes do que nunca”.

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