Cannes Lions 2020/2021

A equidade de gênero pode ter regredido duas décadas apenas durante o ano de 2020, por conta da Covid-19, segundo a ONU Mulheres. Pensando em formas de recuperar o tempo perdido e retomar os avanços que a questão vinha conquistando, a Unstereotype Alliance trouxe ao Festival de Cannes uma discussão que envolveu executivas de grandes empresas do setor, entre agências e anunciantes, incluindo Michelle Harrison (Kantar Public), Heide Gardner (Interpublic Group), Carolyne Kendi (Safaricom PLC), Aline Santos (Unilever) e Mitch Oliver (Mars).

De acordo com Michelle, CEO da Kantar Public, as métricas da Unsterotype Alliance apontaram regressão na forma como gêneros e grupos minoritários são representados na publicidade, com apenas 10% de homens e mulheres atuando em papéis não-tradicionais, e 22% de minorias sendo representadas, valor abaixo de sua participação na sociedade. "Temos que discutir o progresso perdido e acelerar o fim do estereótipos e o crescimento da equidade de gênero na indústria em que estamos", resume. "Precisamos voltar à luta e levar essa causa adiante, principalmente após as perdas na pandemia, e usar nosso papel para influenciar e mostrar caminhos", avalia.

Mitch Oliver, global vp, corporate brand & purpose da Mars deu um bom exemplo sobre a regressão da equidade de gênero. "O que aconteceu nos últimos 18 meses mostrou apenas o quanto precário era nosso avanço em relação ao tema. Descobri isso quando vi as estatísticas em dezembro e todas as perdas de empregos nos EUA eram concentradas em mulheres", afirma, ressaltando ainda o crescimento na violência de gênero em diversos países. "O que pedimos às marcas é trabalhar duas vezes mais nessa questão porque ficou duas vezes mais difícil", resume. Ela narrou ainda a história de uma profissional de agência que, antes da pandemia, foi a uma festa de gala do mercado. Ao ir ao banheiro, um homem lhe pediu para oferecer outro vinho. "Esse é o real estado da indústria neste momento. É um grande desafio especialmente quando se trata de mulheres negras. Temos que refletir e pensar em como sair disso. O primeiro passo é mostrar mulheres e negros como lideranças", resume.

A falsa sensação de que uma empresa ou a sociedade estão incluindo pessoas é um dos grandes problemas para o avanço dessas agendas. "Temos que acabar com essa ilusão. Dependendo de quem analisa os dados, assumem uma falta de percepção que coloca em dúvida a falta de igualdade, criando um senso de que o problema foi resolvido e bloqueando os avanços. Muitas empresas, quando dizem que tem compromisso ou mesmo uma estrutura para diversidade e inclusão, podem estar superestimando o quanto diversos eles são", explica Heide Gardner, senior VP, chief diversity & inclusion officer do Interpublic Group. "Muitas vezes também se simplifica a análise e perdemos muitas vozes que não estão sendo ouvidas. A consequência da ilusão da inclusão é que perdemos de vista os problemas e não podemos ter o entendimento completo dele", completa a executiva.

Aline Santos, chief brand officer e chief equity, inclusion & diversity officer da Unilever, diz que a crise da Covid-19 ajudou a escancarar a falta de equidade na sociedade, e que nunca viu nada assim na história. "Se formos esperar governos e ONGs resolverem o problema, não vai funcionar. O setor privado precisa criar algo para curar as doenças da sociedade. A maioria dos consumidores espera que as marcas usem sua escala e poder para assumir papel em questões importantes como discriminação racial e na luta por direitos iguais", avalia. Os eventos de 2020 aceleraram a necessidade de um marketing com menos estereótipos e as marcas devem buscar a linha de frente da sociedade para essas discussões. Ela mencionou o caso do apoio de Dove ao chamado "Crown Act", lei que proibiu discriminação de funcionários por causa do cabelo, lei válida em sete estados norte-americanos.

O impacto da Covid na saúde mental foi o tema trazido por Carolyne Kendi, head of brand & marketing communications da Safaricom. "Houve muitas perdas e dores, especialmente para quem está trabalhando de casa. A marca precisa entender o contexto e responder com uma voz forte e atitudes tangíveis, e estar no centro dessa discussão", resume. Sobre estereótipos, ela lembra o quanto mulheres sempre foram representadas como donas de casa ou esposas, e que em cada ponto da comunicação, do briefing ao roteiro, é preciso se atentar aos detalhes para mitigar o problema, causar desconforto e mudança.

Aline, da Unilever, afirma que é preciso reescrever todos os passos da forma como as marcas procuram e encontram desde locações para gravar os comerciais, como selecionam o casting, como criam os briefings. "E temos que olhar para dentro de casa e ver se estamos refletindo adequadamente a sociedade. O próximo passo disso é olharmos também para nossos produtos e serviços e entender se nós não os estamos estereotipando também", revela.

Por Felipe Turlão, especial para o Clubeonline

A cobertura do Cannes Lions 2020/2021 pelo Clubeonline tem o patrocínio de Santeria, Surreal Hotel e VMLY&R.

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