Cannes Lions 2023

Ao completar 20 anos, a categoria Titanium, do Cannes Lions, recebe novo nome: The Dan Wieden Titanium Lions. Trata-se de uma homenagem ao cofundador da Wieden+Kennedy, que morreu em setembro de 2022. Wieden foi quem sugeriu à organização do Festival a criação de um prêmio dedicado a trabalhos que apontassem caminhos inovadores para a indústria de comunicação (leia mais aqui).

Nesta edição, a 70ª, o shortlist de Titanium tem 17 cases. Um deles do Brasil: “Transparency Card”, da AKQA para o Congresso em Foco. Outro finalista é "Bring home the Bud", feito para a Budweiser, que tem criação da W+K de Nova York e W+K São Paulo.

O Clubeonline traz mais detalhes de cada um dos cases. É possível inclusive que eles conquistem Leões em outras categorias, além, claro, de estarem na disputa deste prêmio tão cobiçado.

A lista segue a ordem do shortlist divulgado pelo Festival à imprensa. Todos os vídeos estão ao final da matéria:

- “Knock, Knock” – A Cheil de Seul criou para a Agência da Polícia Nacional da Coreia uma campanha para promover um número telefônico de emergência que pode ser acionado por pessoas que não conseguem falar sobre situações de risco que estão vivendo, caso das vítimas de violência doméstica: o 112. Um estudo local havia apontado queda de 7% nos registros de 2021 em comparação aos dados de 2019. Isso não foi motivado pela redução dos casos, mas sim pelo fato de que, em virtude da pandemia, as pessoas estavam mais confinadas junto de seus agressores. Para atender essas vítimas, uma ampla campanha (digital, social, radio, OOH) divulgou que basta acionar o número. Assim que a polícia for conectada, a pessoa pressiona duas vezes qualquer tecla, como se estivesse usando o código Morse. A polícia envia um link e, a partir da aceitação, a chamada é rastreada e a câmera do celular se abre, registrando a cena. Um modo secreto de chat também é acionado, disfarçado de página de busca do Google.

- “The greatest Apple” – Criado pelo time interno da Apple em Londres junto com a equipe de Cupertino, e com produção da inglesa Somesuch e dirigido pela australiana Kim Gehrig, o filme tem foco na acessibilidade. Foi lançado para marcar o Dia Internacional de Pessoas com Deficiência (03/12) e conta com sete protagonistas, que usam os recursos dos equipamentos da Apple para interagir com o mundo, realizar tarefas e superar obstáculos. Ele já conquistou prêmios como best commercial do DGA (Directors Guild of America) Awards e Best of Show no One Show. E no canal da Apple no YouTube contabiliza mais de 17 milhões de views.

- “The last performance” – Com este case desenvolvido pela Special, de Auckland (Nova Zelândia), a Partners Life destacou a importância de ter um seguro de vida para a população do país de um modo inusitado: por meio de cenas extras da minissérie neozelandesa “The Brokenwood Mysteries”, de seis episódios. Cada capítulo traz no fim uma morte misteriosa. Com o encerramento do episódio, antes dos créditos subirem, a trama voltava a exibir a vítima da vez, porém ela “ressuscita” para falar de seguro de vida. As personagens foram revividas pelos mesmos atores e sob a direção dos mesmos profissionais do episódio, no exato ambiente da série, para tratar do tema do comercial, porém respeitando o roteiro da ficção.

- “The first digital nation” – Tuvalu, uma nação insular que fica no Pacífico, está ameaçada de desaparecer nas próximas décadas por causa das mudanças climáticas e da elevação do nível do mar. Para chamar a atenção para este risco, um projeto foi criado pelo governo junto com a agência The Monkeys, que integra a Accenture Song, e o estúdio criativo Collider, ambos da Austrália. A equipe envolvida desenvolveu no metaverso uma gêmea digital da ilha, que foi apresentada no ano passado, na COP27. Esse foi o primeiro passo desta “primeira nação digital”. O projeto visa catalogar, mapear e salvar o máximo possível de informações sobre a vida em Tuvalu, incluindo documentos históricos, registros de práticas culturais, álbuns de família e canções tradicionais.

- “Clash from the past” – A Wieden+Kennedy de Portland responde por esse case, que celebra 10 anos do mobile game Clash of Clans, desenvolvido pela Supercell. A proposta, no entanto, é contar uma história fantasiosa, como se o jogo estivesse completando 40 anos. A agência transportou o título para a era dos arcades e dos cartuchos e criou uma série de notícias falsas sobre o game, bem como ações com outras marcas. A General Mills, por exemplo, entrou como “parceira” com um suposto cereal. Entre as estratégias, um minidocumentário de 20 minutos.

- “Certified care” – Em Ruanda, as mulheres, em geral, se tornam cuidadoras de pessoas que adoecem com malária. Com isso, muitas delas são obrigadas a se afastar do trabalho, o que impacta o bolso das famílias. A Raid (SC Johnson), que atua contra a doença há cerca de 20 anos no país, criou, junto com a Energy BBDO de Nova York, o programa Certified Care, que transforma a vida dessas mulheres por completar o preparo delas para cuidar de doentes e gerando a partir dessa experiência um certificado que permite com que sejam remuneradas como agentes comunitárias de saúde. Segundo a agência, mais de 10 mil cuidadoras foram certificadas por meio do projeto. Na ficha técnica do case estão os brasileiros Luiz Sanches e Marcelo Nogueira. A SC Johnson tem a brasileira Renata Ferraiolo como Global Chief Marketing Officer & SVP.

- “Well-Being Index” – Um projeto para impactar positivamente a sociedade japonesa é o que pode definir o Well-Being Index – ou Gross Domestic Well-being (GDW). O índice procura medir o desenvolvimento de um país – no caso, o Japão – com foco no bem estar e não em dados econômicos. Criado pela Dentsu de Tóquio para o grupo Nikkei, que é dono do Financial Times, entre outras publicações, o case envolveu o trabalho de acadêmicos de instituições como Oxford, Harvard e a Universidade de Tóquio. Foram realizados simpósios para apresentar o índice a empresas e o governo japonês adotou o indicador. Isso porque o PIB crescer não é garantia de que a população esteja com bons níveis de satisfação com a vida.

- “Bring home the Bud” – Dois dias antes da abertura da Copa do Mundo do Qatar, a Budweiser foi proibida de vender cerveja nos estádios. Milhares de litros de cerveja ficariam sem destino. Mas, em uma ação assinada pela Wieden+Kennedy, reunindo as operações de Nova York e São Paulo, a marca decidiu doar o estoque para o país que conquistasse o Mundial. O slogan se espalhou pelas redes: #BringHomeTheBud. Durante a Copa, foram mais de 4 milhões de menções na mídia social. A campanha se estendeu para as ruas, com direito a instalações de contêiner em algumas cidades do mundo, como o Rio de Janeiro, chamando a atenção para o desafio – parte dessa comunicação no Brasil envolveu a Africa. De acordo com a W+K, o que poderia ser a maior falha de patrocínio da história virou uma oportunidade que a Budweiser soube aproveitar. A agência inscreveu a campanha pelos Estados Unidos.

- “Long lasting reviews” – Muitas compras são decididas com a ajuda de comentários feitos na web por consumidores comuns. Porém, é comum que essas análises sejam feitas pouco tempo depois da aquisição. Para saber se o produto continua bom por um prazo maior, avaliações de longo prazo foram estimuladas pela varejista Darty e Publicis Conseil, de Paris. A iniciativa convida os clientes da rede – que possui 470 lojas na França – a fazer comentários sobre os produtos adquiridos e usados há mais de 12 meses.

- “Certified human” – O projeto é baseado em uma tecnologia desenvolvida pela Intel, que auxilia na detecção de deepfake, ajudando a combater a desinformação. É o FakeCatcher, que tem uma taxa de precisão de 96%. Ele analisa, em tempo real, se uma pessoa que aparece em vídeo é realmente humana ou se há alguma manipulação digital na imagem. Um dos sinais investigados pela ferramenta é o fluxo sanguíneo, o que é possível a partir de dados coletados no rosto inteiro de quem está em cena. Com a ajuda dessas informações, algoritmos detectam se a imagem é de alguém real ou se é fake. O case foi construído junto à Dentsu Creative de Chicago. Entre as produtoras que participaram da comunicação estão AZL, de Nova York, e as brasileiras Fuze Image e Jamute.

- “Where to settle” – Com a guerra na Ucrânia, cerca de 10 milhões de refugiados cruzaram a fronteira com a Polônia. Muitos ucranianos se depararam com abrigos lotados nas principais cidades polonesas. Diante desse cenário, houve aumento de aluguéis e de disputa por empregos. Ao mesmo tempo, a inflação disparou. O quadro levou a Mastercard e a McCann de Varsóvia a aprimorarem a plataforma digital Where To Settle, que havia sido criada no ano passado para indicar casas para os refugiados. Com a parceria do Morizon-Gratka Group, veículo de notícias, o projeto ganhou reforço. A ferramenta online e móvel agora combina mais dados, como oferta de trabalho e estimativas de gastos, para ajudar os refugiados na busca por áreas mais promissoras para constituírem seus novos lares.

- “ADLaM, an alphabet to preserve a culture” – Uma iniciativa lançada por dois irmãos e a Microsoft quer ajudar a preservar a língua do povo Fulani, da África Ocidental. Conhecida como Pulaar, ela é falada por mais de 40 milhões de pessoas, mas por muito tempo não teve alfabeto. Ibrahima e Abdoulaye Barry se aliaram à gigante tecnológica para lançarem o ADLaM Display, projeto que estabelece um alfabeto Pulaar e no qual os dois irmãos trabalham desde 2018 junto com a Microsoft. Desenvolvida em parceria com a McCann NY, a versão digital do ADLaM está disponível para uso nos pacotes da Microsoft 365 (família de produtos de software de produtividade e serviços baseados em nuvem), no desktop e em plataformas móveis. O ADLaM em formato manuscrito havia sido criado em 1989 por Ibrahima e Abdoulaye. Mas era preciso digitalizar o alfabeto e torná-lo acessível para os dispositivos modernos. Desse modo, a Microsoft estabeleceu um meio de levar o ADLaM para as máquinas.

- “MouthPad^” – A Wunderman Thompson de Lima, com apoio da equipe de Inclusive Experience Practice da WT, trabalhou junto da Augmental, de San Francisco (EUA), no projeto MouthPad^, um equipamento inovador e de design inclusivo feito para pessoas com lesão na medula espinhal, que impede movimentos dos membros. Por conta disso, elas têm poucas possibilidades de interagir com o mundo. Com o dispositivo, que é introduzido na boca, como se fosse um aparelho dentário, a língua pode acionar um sistema que se conecta a diversos outros equipamentos. É como se a língua cumprisse a função dos dedos em uma tela sensível ao toque. O case teve 200 mil impressões orgânicas uma semana após ser lançado.

- “The last photo” – A ação foi criada pela Adam & Eve para o lançamento da Campaign Against Living Miserably (CALM), uma iniciativa da ITV para prevenção do suicídio. A ideia foi chamar atenção para o fato de que um suicida pode até aparentar estar bem dias antes de atentar contra a vida. A agência montou uma instalação com 50 retratos de pessoas sorrindo em uma região de Londres. Dois dias depois, foi revelado em um programa da ITV que aquelas eram as últimas fotos de homens e mulheres que tinham tirado a própria vida. Um filme também trouxe os últimos vídeos de gente que, pouco depois, tinha se suicidado.

- “Bread of the nation” – Cerveja da África do Sul, a Castle Lager (AB Inbev) é caseira e feita com produtos selecionados do país. Na fabricação, parte do que será descartado ao fim do processo ainda é rico em proteínas e nutrientes. Com 55% da população vivendo abaixo da linha da pobreza, a marca, com ajuda da Ogilvy South Africa, criou um pão feito com a farinha resultante de grãos que sobraram após a fermentação da Castle Lager. O alimento passou a ser distribuído por diversas comunidades da África do Sul. A iniciativa, chamada de “Bread of the nation”, agora faz parte do programa Better World da empresa e conta com a parceria da ONG SA Harvest, que atua no combate à fome.

- “Transparency Card” – A AKQA São Paulo assina este projeto criado para o Congresso em Foco, que conta ainda com a produção da Pay4Brain São Paulo e da Jamute. O Cartão da Transparência é uma ferramenta que permite que o público acompanhe em tempo real cada gasto realizado por deputados com a cota parlamentar. Notificações dessas despesas são enviadas ao celular do usuário, como ocorre quando se realizam compras no cartão de crédito. Também é possível acompanhar quando e o motivo pelo qual o dinheiro público foi gasto (leia o que publicamos sobre esse case aqui).

- “Corona Extra Lime” – Maior mercado de consumo de cerveja do mundo, a China representava um desafio para a Corona. O produto é popularmente apreciado com um toque de limão. Os consumidores locais compravam frutas importadas. Mas a pandemia afetou o negócio. Outro fator que chamou atenção da marca foi a pobreza dos agricultores do país. Corona e David Bogotá desenvolveram, então, o projeto “Corona Extra Lime”. A cervejaria fez parceria com governos locais, líderes do setor, agricultores para fornecer conhecimento, técnica e ferramentas para que eles cultivem limões de qualidade e possam expandir a produção. O “Corona Extra Lime” abriu um negócio para esses agricultores, o que também resolveu um problema de abastecimento para a marca.

A cobertura do Cannes Lions 2023 pelo Clubeonline tem o patrocínio de Africa Creative, Circo Filmes, Klick Health, Modernista, Unblock Coffee, VMLY&R e Wunderman Thompson.

Leia todas sobre Cannes aqui.