Cannes Lions 2023

Uma marca de alguns cases que disputaram Outdoor neste ano está no consumo empático, expressão cunhada pela brasileira Dilma Campos, CEO da Nossa Praia (B&Partners), jurada da categoria. O Grand Prix foi atribuído para a campanha “A British original”, da Uncommon Creative Studio para a British Airways.

Impactada fortemente pela pandemia de covid-19 em seu início, como aconteceu com todas as companhias aéreas, a empresa precisava estimular o desejo do consumidor viajar. Ao estabelecer seu novo posicionamento, “A British original”, a marca procurou fortalecer o espírito de nação e se reconectar com a população.

Para a campanha, a British Airways perguntou aos consumidores as razões pelas quais estavam viajando para um determinado destino. Normalmente, essa questão apresenta dois itens: negócios ou lazer. Mas, para esse trabalho, eles podiam colocar qualquer motivo. Entre essas respostas, havia itens como “encontrar uma pessoa que conheci pelo aplicativo”.

Mais de 500 peças foram desenvolvidas com base nessas respostas. Nas telas de OOH, as perguntas surgiam com as tradicionais duas opções e vinha uma terceira linha, em que apareciam as respostas originais de consumidores (veja um dos filmes abaixo).

“O GP tem simplicidade, é clean e agrega o que chamo de consumo empático. São mais de 500 frases em que você, ao ler, se reconhece. Existem várias possibilidades, desde ‘tomar um café’ a ‘visitar um lugar que acho bonito’, a ‘o câncer está em remissão’. Quando a marca consegue esse efeito, ela se conecta com as pessoas”, afirmou Dilma.

Leões brasileiros

Nas palavras da jurada, os resultados do Brasil são muito positivos. O país conquistou 5 Leões: 1 Prata e 4 Bronzes. São mais prêmios do que no ano passado, mas em 2022 tivemos um Ouro. Os demais Leões foram uma Prata e um Bronze. Na comparação de shortlists entre um ano e outro, o de 2023 foi melhor. Foram 20 cases contra 15 (veja os finalistas deste ano aqui).

Dilma contou que dar o contexto das campanhas foi essencial para a conquista dos Leões. No caso da campanha que conquistou Prata, “Racismo Zero – Notas do Respeito”, da Grey para a Universidade Zumbi dos Palmares, ela compartilhou com os jurados que viveu a situação descrita na ação. O case foi composto por peças de mobiliário urbano em São Paulo, Brasília e no Rio de Janeiro que exibiam notas fiscais coletadas entre pessoas negras vítimas de preconceito e que, ante acusações infundadas de furtos, foram coagidas a comprovar que adquiriram os produtos.

Para a campanha da Volvo – também criada pela Grey –, um dos Leões de Bronze, Dilma precisou esclarecer ao júri que a marca disponibiliza uma grande rede de recarga elétrica para carros e, assim, veículos de outras montadoras recorrem a esse serviço.

Ela pontuou que foram premiados dois cases voltados para a temática da diversidade, trazendo empatia em suas mensagens: o “Notas do Respeito” e “A seat in the sun”, da Soko para Dove. A campanha “Brahma Medical Department”, da Africa Creative, brinca com o Carnaval. E a ação “Smiles everywhere”, da Colgate com criação da VMLY&R, beneficia crianças de 11 comunidades no Brasil.

A cobertura do Cannes Lions 2023 pelo Clubeonline tem o patrocínio de Africa Creative, Circo Filmes, Klick Health, Modernista, Unblock Coffee, VMLY&R e Wunderman Thompson.

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