Cannes Lions 2023

Sim, o GP de Digital Craft  é do Brasil. como adiantamos por aqui, e o júri da categoria levou uma mensagem para o mercado após divulgar os resultados da categoria nesta terça-feira, 20. A tecnologia pode ser muito importante, caso da IA – que teve um salto na popularidade em função do ChatGPT –, mas ela sozinha não basta. Os melhores cases são aqueles que aliam a inovação digital com propósito.

O GP foi entregue para “Never done evolving feat Serena”, campanha da Nike com criação de três escritórios da AKQA: São Paulo, Portland e Melbourne, um projeto que uniu Brasil, Estados Unidos e Austrália. Na produção mais participação brasileira: Hefty, da capital paulista, e Studio Zebra, de Florianópolis. Esse é o primeiro Grand Prix do país na categoria.

A AKQA São Paulo esteve na disputa pelo prêmio máximo com outro case também. “Transparency Card”, do Congresso em Foco, foi discutido para o GP. No final, a Nike saiu com o grande prêmio.

A marca esportiva promoveu um jogo para homenagear a tenista Serena Williams, que tinha anunciado sua aposentadoria. Porém, o embate envolveu a Serena da conquista de seu primeiro torneio do Grand Slam, o US Open de 1999, contra sua versão na vitória do Australian Open de 2017, quando faturou seu 23º Grand Slam.

Foram criados avatares que se basearam em um rico estudo sobre o estilo de jogo e as características da tenista. Para isso, foram utilizados machine learning e IA. Os dados permitiram desenvolver os modelos que se enfrentaram em partida exibida pelo YouTube.

Também foram simuladas mais de 130 mil partidas. A ação relembrou conquistas históricas de Serena e mostrou ao público como a tenista evoluiu seu jogo e o que fez para chegar ao topo.

Depois dessa experiência, a Nike decidiu aplicar os dados do estudo não apenas para aprimorar a tecnologia de seus produtos, mas também para melhorar o desempenho de atletas que patrocina em vários esportes.

“O GP reuniu criatividade brasileira e tecnologia de ponta. Esse case teve um trabalho fantástico de curadoria de dados”, resumiu Sergio Mugnaini, CCO da Ogilvy, o jurado do país na categoria. Para ele, o case da Nike dá um passo significativo no setor, já que levou a empresa a continuar investindo nesse trabalho.

De Portland para São Paulo e de lá para Melbourne

Gabriel França, diretor criativo da AKQA São Paulo, descreveu para o Clubeonline como a ação reuniu as expertises de diferentes profissionais. “A oportunidade de fazer um briefing para um projeto global com a Nike veio da AKQA Portland para o escritório do Brasil. Após criar e desenvolver a ideia criativa em São Paulo, precisávamos ver como ela poderia se concretizar. Foi aí que nós nos juntamos com a AKQA de Melbourne para entender se a execução tecnológica da ideia seria possível. E quando todas essas engrenagens se alinharam, ela começou a ganhar vida”.

O design da campanha foi desenvolvido no escritório de São Paulo. O 3D tem assinatura do Studio Zebra, que materializou os avatares de maneira que mostrasse o caráter experimental da ideia. O áudio da Hefty guiou a história. “E teve antes os clientes, que tiveram a coragem de acreditar na ideia até nos momentos em que ela parecia impossível”.

IA x IA com propósito

A presidente do júri Resh Sidhu, global director of Arcadia Creative Studio, do Snap, reforçou que a peça da Nike não se destaca apenas pela alta qualidade da tecnologia, e sim pela utilização humanizada das ferramentas. Afinal, buscava-se uma versão virtual que correspondia exatamente à Serena de verdade - e de outros tempos.  "Tivemos um tremendo debate sobre a arte do digital. Nesse caso, cada dado da atleta foi analisado de maneira perfeita". Para ela, há a tendência de colocar a IA no centro das atenções, no entanto é preciso dar um alerta: não faz sentido a tecnologia pela tecnologia. É necessário que ela seja trabalhada com um propósito atrelado.

Para o Ouro de “Transparency Card”, Mugnaini fez uma defesa carregada de contexto, lembrando até de casos de mau uso de cartões de crédito por figuras políticas que são pagos com dinheiro público. “Fui preparado para o júri. Mostrei meu telefone para que eles pudessem conhecer o site”, contou.

Com o GP, o resultado da categoria já supera qualquer histórico. Mas o jurado afirmou que o Brasil foi bem na categoria também pela avaliação dos sete finalistas. “No shortlist tivemos diferentes agências”, observou. Além do Grand Prix, o país somou um Ouro e duas Pratas.

A cobertura do Cannes Lions 2023 pelo Clubeonline tem o patrocínio de Africa Creative, Circo Filmes, Klick Health, Modernista, Unblock Coffee, VMLY&R e Wunderman Thompson.

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