Cannes Lions 2024

Luxury & Lifestyle, categoria estreante do Cannes Lions 2024, estabeleceu os primeiros parâmetros para a competição. As marcas da indústria de luxo normalmente já trabalham com criatividade e com uma execução de primeira linha. O que a categoria poderia buscar, então? Algo que impacte um número maior de pessoas (já que as empresas de luxo têm consumo mais restrito). Ou que tenha um posicionamento que influencie uma transformação da sociedade. E também uma estratégia que faça desse segmento uma plataforma para lançar artistas.

Foi o que aconteceu com o case “Loewe x Suna Fujita”, da Loewe, que conquistou o primeiro GP da categoria. No final do ano passado, a marca lançou uma coleção baseada no trabalho de um estúdio de cerâmica de Kioto, no Japão, chamado Suna Fujita. Ele foi fundado pelos artistas Shohei Fujita e Chisato Yamano. A coleção foi divulgada por meio de um filme de animação, com produção da Andrea Animates, de Port Townsendm(EUA), e da Output, de Xangai.

“Todo mundo queria comprar uma peça da coleção, que tem um cuidado artesanal. E luxo é sobre isso”, afirmou a jurada brasileira da categoria, Diana Maranhão, diretora de comunicação e imagem da Rolex no Brasil. “É muito bacana ver as marcas de luxo servirem de apoio a artesãos de outras culturas, gente que faz um trabalho incrível”, completou.

Outro case que também exemplifica esse conceito é “Bottega for bottegas”, do LePub de Milão para a Bottega, que conquistou Prata. A ação nasceu com a proposta de apoiar pequenas oficinas (as bottegas) também de artesãos durante a pandemia. A empresa colocou em suas vitrines luxuosas o produto desses empreendedores, projeto que persistiu.

Diana também falou sobre o poder e a influência do setor de luxo. Para isso, ela replicou uma famosa frase do personagem Homem-Aranha: “Com grandes poderes surgem grandes responsabilidades”. Como Diana observou, a indústria tem grandes budgets e tem alcance poderoso, mesmo que seja consumida por poucos. Isso porque ela tem o aspiracional. As marcas do setor podem, portanto, influenciar mudanças.

Com o documentário “Aya Nakamura: Haut Niveau”, criação da Publicis Luxe, de Paris, para a Lancôme, demonstraram seu posicionamento em defesa da embaixadora da marca. A jovem artista, que nasceu no Mali e cresceu na França, foi cotada para cantar na abertura dos Jogos Olímpicos de Paris. Essa possibilidade levou políticos de extrema direita e seus seguidores a atacá-la com comentários racistas. Foi lançado o documentário que retratou Aya como um indivíduo e não apenas uma estrela da música francesa. A ideia da produção foi estabelecer uma imagem completa e autêntica de Aya, abordando mais suas experiências pessoais, criatividade e aspirações como artista, mãe e mulher.

Na categoria, o Brasil emplacou um finalista, com “The antiracist bag”, da Grey para a Universidade Zumbi dos Palmares. O projeto "Bolsa Antirracista" foi criado para promover o programa Racismo Zero, idealizado pela instituição de ensino com o intuito de ajudar a acabar com o racismo em ambientes de consumo.

Para ajudar a transformar um cenário em que, infelizmente, ainda hoje as pessoas negras são frequentemente constrangidas a abrir suas bolsas para mostrarem que não furtaram nada em lojas, a estilista Naya Violeta foi convidada a assinar o design da Bolsa Antirracista, que traz uma etiqueta com o texto da Lei 14.532/2023 afixada em seu interior (leia mais aqui).

A bolsa foi distribuída entre celebridades e “influenciadores” – essa parte da estratégia foi executada pela BSN Creatives, de George “Benson” Acohamo, que foi jurado brasileiro em Digital Craft. E despertou interesse, chamando atenção para um problema que exige transformações da sociedade.

O case foi premiado com Prata pelo lado “Lifestyle” da categoria. Essa porção permitiu que marcas que não nasceram no mundo do luxo disputassem o Leão. Mas os trabalhos que tiveram reconhecimento por esse viés serviram de inspiração para o setor. “Luxo é aspiração. Bolsa é aspiracional”, disse Diana. “Vimos cases que provocaram mudanças de lei. Esse é um potencial da indústria: pela influência que possui, ela pode transformar realidades”.

A jurada brasileira afirmou ainda que é esperado que mais marcas do segmento se inscrevam no Festival em 2025. Nesta primeira edição, muitos anunciantes que não trafegam nesse universo enviaram trabalhos que agregavam uma camada premium a seus produtos e serviços. Por exemplo: uma edição de batata chip com caviar. A ideia não é essa. Até porque muitos desses anunciantes têm como foco acelerar vendas de forma massiva. E luxo não tem a ver com o volume de vendas.

A cobertura do Cannes Lions 2024 pelo Clubeonline tem o patrocínio master de Corazon Filmes e Unblock Coffee e patrocínio de Ampfy, Boiler Filmes, Euphoria Creative, Jamute, MRM Brasil, Purpple, Santeria e Vox Haus.