Cannes Lions 2024

“Transition Body Lotion”, um projeto da Vaseline (Unilever) que levou dois anos para ser desenvolvido, conquistou o Grand Prix de Glass do Cannes Lions 2024. O projeto foi inscrito pela Ogilvy de Singapura, mas foi criado pelo hub do WPP para a empresa, envolvendo times tanto da Ogilvy quanto da VML. E há brasileiros na FT.

Marco Versolato, CCO do WPP@UL, e Pedro Pedreira, Associate Creative Director da Ogilvy Singapura, estão entre os líderes criativos do projeto.

Lançado na Tailândia no Dia Internacional da Visibilidade Trans, Transition Body Lotion é um produto de skincare feito para mulheres trans. A Vaseline desenvolveu uma loção que levasse em conta as mudanças na estrutura da pele de quem está passando por uma terapia hormonal, que faz parte do processo de transição.

O produto combate o ressecamento, a opacidade e hiper pigmentação com o uso de tecnologia patenteada da Unilever e com a aplicação de substâncias já conhecidas da indústria, como a isoflavona (chamado de “estrogênio vegetal”), mas que não eram aplicadas com esse fim. Transition Body Lotion entrou para o portfólio da companhia.

A Unilever está planejando a expansão internacional da loção – com o Brasil na mira.

Uma parte fundamental desse projeto é que a comunidade trans foi envolvida no processo. Uma “influenciadora” trans da Tailândia, famosa por testar artigos de beleza, experimentou o creme da Vaseline e declarou que, pela primeira vez, encontrou um produto feito para ela. Ouvir essas vozes foi essencial para o projeto e isso foi destacado pela presidente do júri, Cindy Gallop, fundadora e CEO da MakeLoveNotPorn. “O case fez a comunidade se sentir incluída”.

A campanha obteve 158 milhões de impressões na Tailândia e a loção esgotou rapidamente em muitas das 670 lojas da Watsons, que colocou o produto à venda. A intenção de compra cresceu 725% sobre os valores de referência da marca. Segundo Cindy, o novo produto da Vaseline e as estratégias criadas em torno de seu lançamento são exemplo de que liderar mudanças positivas para a sociedade é também algo bom para o negócio.

Jurada brasileira na categoria, Raphaella Martins, Creative X do Program Manager da Meta, destacou o trabalho de longo prazo do projeto. “A Vaseline buscou a comunidade trans para entender no detalhe as necessidades que elas tinham”.

Hub global

Vivendo em Singapura há oito anos, Marco Versolato ressaltou o valor de trabalhar com foco em mercados asiáticos. “Todo mundo deveria morar ao menos dois anos na Ásia. Quando faço uma campanha para a Índia, atinjo um bilhão de pessoas. E preciso encomendar traduções em 11 idiomas”, exemplificou.

Como CCO do WPP@UL, ele responde por quatro marcas: Lux, Ponds, Vaseline e Radiant. O modelo de trabalho permite trabalhar com equipes da Ogilvy e da VML, de quem é contratado. O criativo brasileiro celebra o 1º Leão de Lux e também o 1º GP de Singapura. Além disso, a Unilever conquistou seu primeiro Glass. “Com esse case, desde o primeiro momento pensamos em ganhar Glass. E conseguimos”, contou.

Ele explicou que o projeto começou pela Tailândia por ser o segundo mercado de Vaseline e pelo país ter o terceiro gênero reconhecido.

Dez anos depois

Glass chega a sua décima edição e Cindy, que foi presidente de júri no primeiro ano da competição, comentou que é preciso “olhar para dentro de casa” para perceber se estamos realmente promovendo mudanças que tragam equidade para a indústria. Com apresentações feitas ao vivo, os jurados perceberam que algumas dinâmicas entre clientes e criativos denotavam que o discurso não coincidia com a prática. Nomes não foram citados, mas Cindy disse que ainda há muito a ser feito.

Raphaella reforçou a crítica. “Existe uma frase que é ‘antes de falar de um problema social, a gente olha para dentro de casa’. Precisamos fazer as perguntas difíceis para que o mercado mesmo responda. Em Cannes, vimos muitos homens subindo nos palcos. O número de pessoas negras ainda é pequeno”.

O Brasil ficou com um Leão de Bronze na categoria (leia mais aqui).

A cobertura do Cannes Lions 2024 pelo Clubeonline tem o patrocínio master de Corazon Filmes e Unblock Coffee e patrocínio de Ampfy, Boiler Filmes, Euphoria Creative, Jamute, MRM Brasil, Purpple, Santeria e Vox Haus.