Cannes Lions 2024

No ano passado, quando a categoria Titanium completou duas décadas de existência, ela recebeu novo nome: The Dan Wieden Titanium Lions. O cofundador da Wieden+Kennedy foi quem sugeriu à organização que se criasse um prêmio dedicado a trabalhos que apontam caminhos inovadores para a indústria de comunicação (leia aqui essa e outras histórias marcantes do Cannes Lions). O rebatismo foi uma homenagem a esse líder icônico do mercado, que morreu em setembro de 2022.

Nesta edição, a 71ª, o shortlist de Titanium tem 20 cases - 10% do total de inscrições na categoria. Três  deles têm criação do Brasil (um trabalho é cocriado com outras operações no mundo): "The Dove Code", da Soko para Dove; "Guarded Bus Stop", da AlmapBBDO para Eletromidia; e "Thanks for Coke Creating", criação da VML para a Coca-Cola, que envolveu as agências de São Paulo, Nova York, Kansas, Cidade do México e Joanesburgo (África do Sul).

O Clubeonline traz mais detalhes de cada um dos 20 finalistas de Titanium. É possível inclusive que eles conquistem Leões em outras categorias.

Todos os vídeos estão ao final da matéria:

- “Rights against the right - The first trademark that stops trading nazi merch”. Criação da Jung Von Matt de Hamburgo para a ONG Laut Gegen Nazis. Com produção da Sehsucht, de Berlim.

A ação consistiu em enfrentar grupos nazistas na Europa por um meio inesperado. A maioria dos símbolos e palavras nazistas foi proibida há muito tempo na Alemanha e em outros países do continente. Mas os adeptos contornaram a proibição ao usar códigos e abreviações. Por exemplo, “Hakenkreuz”, a suástica, virou “HKNKRZ”. Diante disso, a agência e a entidade decidiram comprar os direitos de marca desses códigos. Como proprietários, eles podem recorrer à lei de direitos de marca e acionar lojas que vendem itens com essas palavras disfarçadas, removendo e destruindo produtos e reivindicando compensação financeira por cada artigo vendido.

- “855-How-To-Quit-(Opioids)”. Criação da Serviceplan de Munique para Anzen Health, consultoria na área de saúde. Produção da Jojx de Los Angeles.

Nos EUA, a cada seis minutos perde-se uma vida provocada por overdose de opioides, classe de medicamentos que atuam como analgésicos potentes. A agência e a consultoria - que reuniu uma coalisão de ONGs, especialistas em saúde e ativistas para enfrentar essa epidemia - lançaram uma iniciativa focada em uma linha telefônica de apoio que permite aos que lutam contra o vício serem atendidos por alguém que superou a dependência do mesmo tipo de remédio, trazendo uma mensagem de esperança. O diferencial da ação está no uso do próprio comprimido. Nos EUA, cada comprimido tem um código de impressão único, para que o consumidor possa identificá-lo facilmente. Por exemplo, OP é para oxicodona, IP33, para codeína. O código é a última coisa que a pessoa vê antes de ingerir o remédio. A ideia foi acrescentar a esses códigos números para que estes funcionem como o complemento final do número telefônico da linha de apoio: 855-How-To-Quit (combinação com o teclado alfanumérico). Assim, o final do número para quem estiver com um comprimido de oxicodona (OP) é 67. Para a IP33 é 4733. O novo código surge como um recurso diante dos olhos da pessoa que sofre com a dependência em um momento crítico: quando ela está com o remédio nas mãos. A linha de apoio funciona no esquema 24/7, com atendimento por vezes ao vivo ou com uma mensagem gravada que traz uma uma história íntima narrada por alguém que superou com sucesso seu vício naquele medicamento específico.

- “Aizome Wastecare Industrial Waste – Certified as Skincare”. Criação da Serviceplan de Munique para a Aizome. Produção da Off Studios, de Munique.

Este case é a consolidação de um projeto que conquistou Leão de Ouro em Design no ano passado. Trata-se do Wastecare, uma formulação que utiliza a água residual e outros componentes do processo de tingimento de tecidos da startup nipogermânica Aizome, da indústria têxtil. A empresa adota ingredientes sustentáveis e extraídos de plantas, defendendo que são substâncias tão puras que podem ser reutilizadas na composição de artigos de skincare. A Aizome obteve a certificação dessa linha de produtos e desenvolveu um kit ecológico e com um craft impecável enviado a líderes de opinião do setor, da moda e da saúde com o objetivo de formas parcerias que ajudem a eliminar substâncias químicas tóxicas na indústria e mostrar o potencial do Wastecare. Além de ser a base de uma linha de skincare, a formulação é empregada nos tecidos para agregar supostos benefícios de saúde e bem-estar nas peças de vestuário.

- “The Dove Code”. Criação da Soko para a Dove (Unilever). Com produção da Big Sync Music, de Londres; Estúdio Diprod, Hefty e Saigon, as três de São Paulo; e The Mill, de Nova York.

Desde a "Campanha pela Beleza Real", de 2004, criada pela Ogilvy, Dove defende a redefinição dos padrões de beleza, levando para suas campanhas mulheres reais e diversas. Com ação global “The Dove Code” (ou “O Código Dove”), a marca questiona o que é beleza uma ferramenta de IA. O filme mostra o resultado de perguntas sobre o que é uma "mulher maravilhosa" ou uma "pele perfeita". As imagens que surgem refletem padrões estereotipados. Mas, quando ao comando é acrescida a informação de compor uma imagem "de acordo com a campanha pela Beleza Real de Dove", surgem representações diversas de mulheres.

- “Michael CeraVe”. Criação da Ogilvy de NY para CeraVe. Com produção da PrettyBird de Los Angeles. A agência criou uma campanha que convida as pessoas a participar de uma experiência ao estilo “pegadinha”. Durante três semanas, o público foi envolvido em uma história que dava conta de que CeraVe tinha sido desenvolvida pelo ator Michael Cera. Exibido durante o Super Bowl, o comercial mostrou que a verdade é que CeraVe é desenvolvido por dermatologistas, e não por Cera.

- “WoMen’s Football”. Criação da Marcel para a Orange. Com produção da Prodigious de Paris.

Uma campanha da Orange com clima de Copa de Mundo mostra jogadas espetaculares da seleção francesa. Em campo, a impressão que se tem é que se trata do time masculino. O comercial da Orange revela depois que, na verdade, quem executa todos aqueles lances é a seleção feminina. Por meio de VFX, as atletas foram alteradas para dar a ilusão de quem eram jogadores da equipe masculina. Desse modo, a Orange demonstrou seu apoio para as bleues, que estavam para estrear na Copa do Mundo feminina.

- “Exosphere”. Criação e produção da Sphere Entertainment de Nova York para a Sphere (Las Vegas).

Em setembro passado, o mundo do entretenimento acompanhou um lançamento que repercutiu fortemente na mídia social: a inauguração da Sphere com o U2. Segundo sua proprietária, a Sphere Entertainment Co, ela é um meio de entretenimento da última geração que oferece, em Las Vegas, um local em que artistas, criadores e especialistas em tecnologia podem oferecer experiências imersivas de forma a transportar o público para lugares “reais” e imaginários. Mas foi o seu exterior que primeiro chamou a atenção. Em julho, essa estrutura gigantesca iluminou a cidade por meio da Exosphere, a maior tela de LED do planeta, que pode ser explorada por marcas e entidades esportivas como a NFL. Seu exterior de 580 mil pés quadrados é totalmente programável, oferecendo uma tela de 360 graus composta por 1,2 milhão de discos de LED. Cada um deles tem 48 diodos, capazes de exibir 256 milhões de cores diferentes. A Exosphere estreou com a mensagem “Hello World”. Em seguida, sua tela se cobriu de imagens, exibindo uma ampla gama de conteúdo visual, desde cenas subaquáticas até superfícies lunares com texturas vívidas. No Super Bowl deste ano a Exosphere foi utilizada por empresas que navegaram no clima de decisão da NFL e a Sphere exibiu um filme para chamar atenção para sua plataforma e o show “U2: UV Achtung Baby Live”.

- “Meet Marina Prieto”. Criação da David de Madri para a JC Decaux. Com produção de Deseif, Far Media e Pickle Music, as três de Madri.

Meses atrás, Madri acordou com uma pergunta: “quem é Marina Prieto?”. Milhares de espanhóis se depararam repentinamente com fotos de uma mulher de 100 anos nas estações de metrô da cidade. As fotos de Marina no Instagram, que iam de um momento com plantas a um cochilo, encheram centenas de espaços publicitários da JC Decaux na capital espanhola. As pessoas começaram a procura a misteriosa senhora, discutindo nas redes sociais quem seria ela. Marina tinha 28 seguidores quando a campanha começou e rapidamente se tornou um fenômeno de popularidade. O case mostrou o impacto do OOH e reacendeu o interesse dos anunciantes espanhóis pela publicidade exterior. Na ficha técnica estão os brasileiros Sylvia Panico (Global COO), Saulo Rocha (Chief Creative Officer), e Sandra Azedo (PR), da David.

- “Selfless shelves”. Criação da FP7 McCann Dubai para Arla (Puck). Com produção da Tres Content, de Dubai.

Diante da crise econômica que o Líbano atravessa, as mulheres do país têm sido gravemente afetadas, sofrendo com o aumento do desemprego na população feminina. Quem vive nas zonas rurais recorre a uma tradição libanesa para melhorar a renda de casa, o “mouneh”, prática de conservar alimentos e ingredientes em frascos, muitos deles reaproveitados. A marca de alimentos Arla resolveu apoiar essas mulheres, com recursos e um espaço em gôndolas do Carrefour, com o nome de “Selfless Shelves”, para expor essa produção caseira, garantindo uma renda para essas mulheres. Elas usaram a cozinha da Puck, em Beirute, que é certificada com padrões de segurança alimentar e forneceu milhares de potes de vidro e rótulos personalizados. A ação teve uma extensão online, fazendo o mouneh atingir outras regiões no Oriente Médio. O projeto está aberto a mais mulheres e dá novo destino aos frascos da marca.

- “Pink Chip”. Criação da AKQA de Amsterdã para Degiro e UN Women. Com produção da Thematic Capital, de San Francisco.

Segundo a agência, apenas 6% das empresas cotadas em bolsas em todo o mundo têm mulheres como CEOs. Há estudos que apontam que, quando uma companhia nomeia uma executiva para liderar a corporação, os preços das ações caem de 2% a 3%, colocando essas lideranças em desvantagem antes mesmo de elas assumirem seus postos. A AKQA, a corretora de Degiro, a ONU Mulheres e a Thematica criaram uma ferramenta que fornece índices mostrando o bom desempenho das empresas comandadas por mulheres. O Pink Chip Index está disponível gratuitamente no site pinkchip.org e no aplicativo da Degiro. Com o mote “Invest in proof, not bias”, o projeto foi lançado no Dia Internacional da Mulher. Duas semanas depois, foram registrados mais de 14.500 novos investidores em empresas Pink Chip, que tiveram um aumento de 6,7% no valor de suas ações.

- “Thanks for Coke-Creating”. Criação das operações da VML em Nova York, Kansas City, São Paulo, Cidade do México e Joanesburgo para a Coca-Cola. Com as produtoras BaliProd, de Bali; Glitch, de Mumbai; Mango Films, de Guadalajara; Neto+Shookan, de Joanesburgo; Sugarcane, de São Paulo. E pós-produção de Raw Audio, Sugarcane e VML, todas de São Paulo.

A campanha global "Every Coca-Cola is Welcome" celebra o verdadeiro rebranding da identidade visual da Coca-Cola feita por pequenos comerciantes espalhados pelo mundo, da Austrália ao Brasil. Foram destacadas representações que procuram imitar o famoso logo, da paleta de cores ao contorno do frasco, usadas em vendas e botecos. Centenas de versões foram mostradas em anúncios, latas personalizadas e até caminhões. Dessa produção, 30 criações populares foram abraçadas pelos times de design da empresa, que transformaram essas interpretações em um livro, “Thanks for Coke-Creating”. Elas ganharam o selo “Coke-Creations”.

- “The move to -15”. Criação da Edelman de Londres para DP World.

A iniciativa, lançada durante a COP-28, foi desenvolvida para unir empresas que dependem do transporte de alimentos preservados em containers com baixas temperaturas para atingir outros mercados. A ideia é reduzir a temperatura utilizada hoje, passando de 18º graus negativos para 15º graus negativos. Proposta pela companhia de logística DP World, com o apoio de pesquisas acadêmicas, a ação visa proteger o planeta. Segundo a DP, a mudança de três graus não prejudicaria os alimentos dentro dos containers e promete poupar, por ano, energia na ordem de 25 terawatts-hora e reduzir 17,7 milhões de toneladas de carbono (o equivalente a tirar 3,8 milhões de carros das estradas em uma noite). De acordo com a Edelman, 60% da indústria de transporte por container assinaram o compromisso apresentado na COP-28, junto com uma campanha 360, assim como 17 dos maiores produtores de alimentos no mundo e das empresas de frigoríficos e armazenamentos.

- “iPager”. Criação da David Miami para o Google dos EUA (Google #GetTheMessage). Com produção da Baby Lion, de Los Angeles, e Masters & Savant, de Joanesburgo.

O Google fez uma campanha provocando a Apple com “Get the message”, primeiro trabalho da David Miami para o Android. A big tech “lançou” o fictício iPager, brincando com os antigos pagers, para mostrar que a Apple ainda usa uma tecnologia desatualizada para mensagens de texto trocadas entre usuários de iPhone e Android quando se recorre ao SMS. De acordo com o Google, por conta disso, acontecem problemas como vídeos distorcidos, falta de confirmações de leitura e de criptografia de ponta a ponta. Na FT estão brasileiros.

- “Guarded bus stop”. Criação da AlmapBBDO para Eletromidia. Com produção da Antfood, Cine e Eletromídia, todas de São Paulo.

Depois de terem conquistado Ouro em Media no Cannes Lions 2023, Eletromidia e Almap inauguraram novos pontos do “Abrigo Amigo”. O intuito do projeto é minimizar a sensação de insegurança de pessoas, em especial de mulheres, que esperam ônibus à noite. A iniciativa inclui cidades como São Paulo, Campinas e Rio. A ação adapta as telas digitais dos pontos para realizar chamadas de vídeo entre 20h e 05h. Os equipamentos são conectados à internet, com microfones e câmeras noturnas.

- “Pub museums”. Criação da LePub, de Milão, e Publicis Dublin para Heineken. Com pós-produção de Lens That - Ar Creative Studio, de Varsóvia.

Para valorizar a história e a cultura ligadas aos pubs irlandeses, alguns centenários, a marca de cerveja transformou esses bares em museus virtuais. Esse foi um modo encontrado para ajudar esses estabelecimentos, que poderiam ter benefícios na cobrança de impostos se fossem vistos como um centro de preservação da história local. Por meio de realidade aumentada, a ação fez com que os bares participantes do projeto se tornassem verdadeiros museus com artefatos antigos, audioguias, vídeos e outros recursos para ativar memórias e relatar fotos do passado, oferecendo uma experiência imersiva para os clientes. Uma placa na entrada desses lugares informava "This pub is a museum".

- “The gift card of life”. Criação da McCann Lima (Peru) para Tottus Supermarket. Com produção de Agosto, Craft, Del Mate Producciones e Sangre, todas de Lima.

Apesar de ter uma alta taxa de sobrevivência, se detectado em estágio inicial, o câncer de mama é a segunda causa de morte entre as mulheres do Peru. O sistema público de saúde tem períodos de espera de um ano e meio para mamografias. E a rede privada é excessivamente cara. A supermercadista Tottus tornaram esses exames acessíveis por meio de um gift card que pode ser comprado em uma de suas unidades. O cartão deu acesso a uma mamografia de qualidade em clínica privada com 80% de desconto. Os gifts cards ficaram expostos nas prateleiras dos supermercados e, em datas como Dia dos Namorados ou Dia das Mães, eles viraram uma opção de presente. A Tottus aproveitou sua experiência a respeito dos hábitos de compras para contornar um problema de saúde pública. Segundo a agência, a ideia aumentou em 300% o número de mamografias.

- “Room for everyone”. Criação da McCann de Varsóvia para Mastercard.

A iniciativa é baseada em uma nova ferramenta digital e gratuita, WhereToStart, que procura orientar pequenos empreendedores na Polônia a encontrar locais para abrir seus negócios. “Room for everyone” é uma sequência da premiada plataforma “Where to Settle”, da Mastercard, que conquistou um Titanium no ano passado, e que ajudou refugiados ucranianos a encontrar um lugar para morar no país. Agora o passo é auxiliar pessoas a se estabelecer no mercado. Em 2022, mais de 310 mil empresas de pequeno e médio porte surgiram. Hoje, cerca de mil novos negócios são criados diariamente: dentre 10 deles, 1 é aberto por ucranianos. O WhereToStart usa análises de gastos (com dados preservados) da Mastercard e informações como tráfego nas ruas, nível de ruído, áreas verdes ou até serviços compatíveis com o futuro empreendimento, fornecidas por parceiros. Assim, num só local é possível encontrar um conjunto de dados que facilitam a tomada de decisão a respeito de estabelecimento de um negócio em uma determinada região.

- “Doordash-All-The-Ads”. Criação da W+K de Portland e Superette, de San Francisco. Com produção da Lord Danger, de Los Angeles.

Para o Super Bowl deste ano, a empresa de delivery DoorDash decidiu entregar ao vencedor de um sorteio itens de marcas dos comerciais exibidos durante o Big Game. Entre eles, um BMW i5 All-Electric 2024, copos de manteiga de amendoim Reese's e uma jarra de maionese de 30 quilos. A agência e o estúdio criativo interno da DoorDash, Superette, começaram a trabalhar no sorteio em novembro. O primeiro teaser mostrou a grandiosidade da ação, com direito a narração do ator Laurence Fishburne. Um código promocional foi usado para o concurso - ele também divulgava o site Doorsdash All The Ads.

- “Spreadbeats”. Criação da FCB NY para o Spotify Advertising. Com produção de Uncharted Limbo Collective, de Londres, e pós-produção da Colossal, de Curitiba.

O Spotify criou um videoclipe, com uma trilha do DJ John Summit, para destacar, por meio de um “plano de mídia” no Excel, o trabalho da sua plataforma para publicidade, Spotify Advertising. O vídeo de quase quatro minutos mostra uma tradicional planilha ganhando vida com uma animação que apresenta uma carinha divertida em uma célula. O personagem vaga pelo plano de mídia e empreende uma jornada colorida e contagiante, com cenas que surgem na formatação do Excel. “Spreadbeats” foi enviado para marcas e agências de países como EUA, Canadá, Reino Unido, Alemanha, França, Brasil, México, Austrália e Índia. A iniciativa pretende inspirar parceiros da plataforma de streaming a olhar um plano de mídia do Spotify com outros ares.

- “The everyday tactician”. Criação da McCann London para o Xbox Game Pass. Com produção da Clockwork, de Joanesburgo, e Craft, Exell e Lowkey, as três de Londres.

No mundo atual do futebol, quem manda são os clubes ricos, que podem contratar talentos a peso de ouro. Equipes menores, com recursos financeiros bem inferiores, têm de lutar para garantir craques no elenco e para obter sucesso nos torneios. No lançamento do jogo para computador “Football Manager 24”, que simula como é gerenciar um time de futebol, o Xbox decidiu ajudar o pequeno Bromley FC, da Inglaterra, ao recrutar um estrategista tático entre os gamers. Um jogador, Nathan Owolab, foi selecionado e ele usou sua habilidade para analisar dados, que aprimorou com o game, para desenvolver formações, definir jogadas e descobrir pontos fracos de adversários. Com isso, o Bromley teve a melhor temporada de sua história e subiu para a League Two (quarta divisão do futebol inglês) pela primeira vez, em 132 anos de vida do clube. A história desse projeto foi contada na série “The everyday tactician” exibida na TNT Sports.

A cobertura do Cannes Lions 2024 pelo Clubeonline tem o patrocínio master de Corazon Filmes e Unblock Coffee e patrocínio de Ampfy, Boiler Filmes, Euphoria Creative, Jamute, MRM Brasil, Purpple, Santeria e Vox Haus.