Cannes Lions 2024

Humor é uma tendência vista nos cases da categoria Health & Wellness. Outra é a valorização da experiência do consumidor. Essas foram mensagens do júri ao apresentar os prêmios distribuídos na competição, revelados nesta segunda-feira, 17. Outra competição da área de saúde que teve ganhadores divulgados foi Pharma.

Prova de que o humor está crescendo entre os projetos de Health é o GP deste ano: “The last barf bag”, criação da FCB Chicago para o remédio Dramamine, líder de vendas nos EUA para combater a náusea. A ideia da ação foi mostrar que ele tem um efeito tão poderoso que os famigerados “saquinhos de papel” para quem está com ânsia estão desaparecendo. Com isso, surgiu a campanha que “presta um tributo” a esse produto que ninguém gosta de usar.

A “homenagem” conta com depoimentos de comissárias de bordo e de fabricantes lamentando o fim do produto, criado em 1949. A ação inclui filme que “poderia ser exibido em qualquer plataforma de streaming”, disse a jurada brasileira Laura Florence, ECD da Havas Health & You.

Entre os personagens da produção, há um homem que coleciona os saquinhos. Há cenas mostrando novos usos para o produto, como brinquedos de papel. “Isso mostra que dá para falar menos da marca e falar mais das pessoas, das suas experiências. O GP demonstra também que é possível inovar em formatos. Pode ter até uma exposição”, explicou Laura.

“The last barf bag” disputou o GP com outra campanha marcada pelo humor, “Michael CeraVe”, da Ogilvy PR, de Nova York, para a CeraVe. O que pesou para a decisão do Grand Prix? Como o júri foi composto por profissionais de vários países, o estilo cômico da peça com o ator Michael Cera foi considerado mais “americano” e menos “global”, em comparação com o case da Dramamine.

Sobre os resultados do Brasil, ela destacou o Bronze do case “The shameless pad”, da FCB para Intimus, por ter sido criado por um time majoritariamente feminino. Segundo Laura, havia cerca de uma dezena de outros trabalhos que abordavam o tema da menstruação, mas eles não tinham essa prevalência de mulheres na criação.

“The Cure”, da Africa para a Editora Taverna, com produção da Santeria, foi destacado por ser um filme longo. “O trabalho tem um Craft excepcional e trata de um assunto controverso, a absurda “cura gay”, tema do livro que aborda pseudo terapias, “Cura Gay”, de Jean Ícaro, publicado pela editora.

Pharma

Uma história contada de ponta a ponta, com propósito e uso inteligente de tecnologia. Dessa maneira foi descrito o case “Magnetic Stories”, que ganhou o Grand Prix de Pharma, categoria que distribuiu apenas 7 Leões. O trabalho criado pela Area 23, de Nova York, para Siemens Healthineers, é um projeto que ajuda crianças que precisam fazer uma ressonância magnética a encarar o exame – e seus ruídos característicos – de maneira mais suave.

“Magnetic Stories” é uma coleção de audiobooks com histórias que os pequenos podem ouvir enquanto estão no equipamento médico. Cada exame de ressonância magnética emite uma sequência única de sons, o que torna possível prever quando cada som irá ocorrer durante o tempo em que o paciente é examinado.

Os audiobooks, com conteúdos desenvolvidos em parceria com a Leya, aproveitam os ruídos como recurso narrativo. “Esse é um projeto que muda o jogo. Não se trata de isolar o som e sim usá-lo para criar uma história”, contou Roberta Raduan, jurada brasileira em Pharma e managing director da Klick Health Latam.

“Voice 2 Diabetes”, da Klick Health de Toronto para KVI Brave Fund, disputou o GP com “Magnetic Stories”. O trabalho, que tem como líder criativo o brasileiro Bernardo Romero, maker da agência, é um pré-diagnóstico de diabetes que pode ser feito com dez segundos de voz, captada por um aplicativo. Na visão do júri, o case não conseguiu superar a campanha da Siemens por haver uma questão de escala, o que é compreensível dada as exigências do setor de saúde. A razão está na necessidade de aprovação das autoridades sanitárias, como FDA nos EUA, e Anvisa, no Brasil, para que a solução seja autorizada para uso da população.

Roberta destacou que os Leões deste ano na categoria evidenciam o papel da tecnologia como um viabilizador de ideias. “Ela é só um pedaço do negócio. Não foi premiado nenhum trabalho apenas pela tecnologia”, completou.

O Brasil conseguiu emplacar um case no shortlist ("Outcare - Hospital Samaritano", criado pela Havas Health para o Hospital Samaritano), um resultado para ser celebrado, de acordo com a jurada, já que por dois anos seguidos o país não teve nenhum finalista em Pharma. O país ficou sem Leão. “Quando uma edição tem tantos trabalhos maravilhosos, a gente sabe que alguns vão ficar de fora da disputa por metais. Um shortlist não é pouca coisa”, afirmou Roberta.

Lions Health Grand Prix for Good

A campanha “Child Wedding Cards”, da Impact BBDO de Dubai para a UN Women, recebeu o Health Grand Prix for Good. O objetivo do projeto foi impactar legisladores do Paquistão, país em que são permitidos casamentos com meninas e jovens menores de idade, para que haja mudanças na lei.

Para isso, a ONU Mulheres contou com uma campanha de mala direta em que foram enviados convites de casamentos fictícios para membros da Assembleia Nacional. As mensagens foram elaboradas por meninas.

Dezenas de garotas, com idades entre 5 e 15 anos, de todas as origens socioeconômicas, desenharam os convites de seus “casamentos fictícios”. Alguns foram selecionados e encaminhados aos deputados, com parte deles aderindo à proposta. Eles levantaram o debate contra o casamento infantil no país. O Tribunal Federal Islâmico, o mais alto tribunal religioso do país, tomou uma decisão histórica, decretando que a idade mínima para o casamento é 18 anos.

A cobertura do Cannes Lions 2024 pelo Clubeonline tem o patrocínio master de Corazon Filmes e Unblock Coffee e patrocínio de Ampfy, Boiler Filmes, Euphoria Creative, Jamute, MRM Brasil, Purpple, Santeria e Vox Haus.