Cannes Lions – Palestra

“As marcas continuam agindo como se estivéssemos em 2005. Quando abrem o diálogo, ouvem um grande silêncio como resposta.” Foi assim que Peter Kim, chief digital officer da Cheil Worldwide, diagnosticou a forma como a maior parte dos anunciantes lidam com as redes sociais. O executivo comandou o painel “The next decade of social media”, no qual analisou as razões que levaram à revolução digital trazida por esses meios e ofereceu insights de como serão os próximos dez anos neste ambiente.

Partindo da análise de dados sobre como a tecnologia, a economia e a sociedade vêm se comportando, Kim explorou 10 aspectos que devem definir nossa relação com redes sociais.

#1 Redes sociais vão sumir
Calma. Ao menos como nós conhecemos hoje. Em dez anos, novos “Facebooks” devem surgir e a explicação é simples: o Facebook é o que é hoje pelo contexto que existia em 2005 e o caminho que percorreu desde então. Vivemos um novo contexto – na sociedade, na economia e na tecnologia – e isso deve possibilitar o surgimento de novas plataformas, com novos propósitos. E completamente diferentes do que temos hoje.

#2 Redes sociais de compra
O ambiente de social media deve consolidar modelos que permitam às pessoas comprar objetos que encontrarem nas redes, seja por compartilhamento de amigos, seja porque marcas estão ali oferecendo conteúdo em que aparecem seus produtos. Já há iniciativas neste sentido, como uma parceria entre a Visa e a varejista norte-americana Williams-Sonoma (veja aqui).

#3 Menos tempo, mais degustação
De acordo com Kim, as redes sociais serão snackable: como as pessoas têm cada vez menos tempo, as marcas precisam oferecer amostras (pequenas degustações) do que podem oferecer. Neste contexto, plataformas como Vine podem se mostrar muito valiosas.

#4 Seremos mais automatizados
A rápida evolução no campo de inteligência artificial dá pistas de que inovações criadas apenas por máquinas devem mudar a forma como nos relacionamos. Um exemplo disso, de acordo com Kim, é a maneira como o sistema Watson, da IBM, evoluiu. Antes a “máquina que vence o homem no xadrez”, a tecnologia já escreveu sistemas por iniciativa própria e aprendeu palavras sem ter sido instruído. Isso, no entanto, pode ser um pouco assustador – tanto que, como lembrou o executivo, os gênios Stephen Hawking e Bill Gates já se pronunciaram preocupados com o assunto.

#5 Estaremos ainda mais conectados
Se hoje estamos muito mais próximos uns dos outros do que dez anos atrás, na próxima década as redes sociais devem ajudar a construir pontes entre grupos cuja possibilidade de integração é mais complexa. Um exemplo citado por Kim foi um tradutor criado na Coréia do Sul para integrar linguisticamente alunos expatriados da Coréia do Norte – uma vez que a separação entre os países fez com que a língua matriz passasse a ser diferente e, hoje, atrapalha a integração dos que emigram do regime ditatorial do norte.

#6 Teremos mais filtros
Num mundo cada vez mais fragmentado, as redes sociais devem apartar ainda mais as pessoas e agrupá-las por interesses comuns. Afinal, estaremos mais conectados – e filtros serão mais estratégicos do que nunca.

#7 Ainda mais integrados
As redes sociais serão tão presentes que a integração de estratégias de marketing e comunicação será ainda maior. De acordo com Kim, isso exigirá um esforço ainda maior do mercado – e exerce pressão ainda maior sobre o modelo tradicional de agências.

#8 Os chineses serão seus vizinhos
Nos últimos dez anos, empresas norte-americanas ditaram o crescimento das redes sociais. A maioria dessas redes nasceram (ou fincaram suas sedes) no Vale do Silício. Já está na hora de descobrir de onde fica o equivalente chinês da sede das startups e empresas de tecnologia: a China roubou o protagonismo dos Estados Unidos na economia global e isso significa que plataformas sociais a se consolidar nos próximos devem ser de origem chinesa. Um fato que contribui para isso, aliás, é que players que hoje dominam o mercado digital chinês - como o Baidu - o fazem por estarem autorizadas (mesmo que sob vigilância) pelo governo daquele país. Neste novo momento, devem passar a explorar mercados globais para além das fronteiras chinesas. “Não digo que vocês precisam aprender chinês, mas já comecem a pensar em como reagir quando as empresas chinesas entrarem no seu mercado”, disse Kim.

#9 Vestíveis serão démodé
Se hoje exaltamos as tecnologias vestíveis – os wearables –, em dez anos vamos discutir os implantáveis. Sim: nossa sanha por tecnologia será tão maior que não será polêmico implantar dispositivos subcutâneos. “Para quem tem pets isso não é estranho. Nós já implantamos chips nos nossos familiares [em referência a cachorros e gatos].”

#10 Redes de poder
Por fim, a ideia de empoderar as pessoas será traço marcante nas redes – e não estamos falando de ativismo de sofá. Para ilustrar esse movimento, Kim citou o case “Look at me”, da Cheil para a Samsung, que usa uma rede social para ajudar crianças autistas a desenvolver suas capacidades cognitivas (incluindo olhar nos olhos de seus pais). Assista aqui.

Depois de apresentar esses 10 movimentos, Kim apresentou as implicações para as pessoas, marcas e agências. Usuários, em suma, devem aproveitar o momento (e esperar por momentos economicamente mais difíceis). Marcas, segundo ele, precisam se envolver mais em tecnologia; investir mais dinheiro em social media; e pensar projetos sem se limitar a fronteiras. Para o mercado de agências a perspectiva é menos positiva: a forma como ganham dinheiro com redes sociais hoje está com os dias contados e as tendências acima apontam, também, para um pressão maior sobre o modelo atual como trabalham. Uma tendência a ser rediscutida em 2025.

O Clubeonline está no Cannes Lions e Cannes Health 2015. A cobertura é um oferecimento de A Voz do Brasil; Barry Company; Conspiração Filmes; DPZ&T; Estúdio Angels; FCB Brasil; Getty Images do Brasil; Hungryman; JWT; LBTM; Lucha Libre Audio; Miami ad School/ESPM; Movie&Art; Mullen Lowe Brasil; Paranoid; Piloto TV; Popcorn Filmes e Y&R Brasil, com apoio da Publicis Brasil.