CES 2021

A P&G trouxe a casa do futuro para a CES 2021, evento que acontece virtualmente com painéis para apresentar novidades da tecnologia e novos olhares para o amanhã, proposta encampada pela GM. As duas companhias organizaram sessões para mostrar o quanto estão se reinventando.

Por sinal, reinvenção foi o mote da apresentação de Marc Pritchard, Chief Brand Officer da P&G, no segundo dia do evento. Com a pandemia, o mundo precisou se adaptar. Desde a adoção de medidas para evitar a covid-19 até reorganização de formas de manter o negócio ativo, acelerando a transformação digital. Na P&G, a reinvenção passou por repensar inovação, mídia, publicidade e propósito.

Para começar, Pritchard abordou a estratégia adotada pela companhia para a CES 2021. Foi lançada a experiência virtual LifeLab Everyday, uma plataforma imersiva para mostrar como inovações e tecnologias podem impactar o cotidiano de 5 bilhões de pessoas no mundo.

Como disse Pritchard, em uma era de disrupção, os consumidores estão cada vez mais buscando marcas em que confiam e em produtos de desempenho superior para apoiá-los nas atividades rotineiras. “Nosso LifeLab Everyday demonstra como a tecnologia alimenta produtos inovadores e como estamos nos mantendo à frente dessa transformação, criando marcas que tornam a vida um pouco mais fácil e o futuro um pouco mais brilhante”, declarou.

Na plataforma, os visitantes criam avatares para circular por diferentes salas e “instalações”, como a Oral-B iO, em que se vê a escovação por dentro, e a Dawn Powerwash Dish Spray, que facilita a remoção de sujeira, bastando passar um spray e um lenço e fazer a limpeza. Pritchard destacou também a experiência de sustentabilidade oferecida na plataforma, com a apresentação de “The 50-Liter Home Coalition”, iniciativa apoiada pela P&G que une empresas e organizações para repensar o uso da água nas residências, evitando o desperdício.

Em relação à mídia, o executivo informou que a companhia utilizou ferramentas mais precisas para atingir a audiência, acelerou a compra de mídia programática, investiu mais em dados e desenvolveu mais trabalhos de mídia in-house. No caso de publicidade, a pandemia levou pessoas a buscar saber mais sobre um determinado assunto. “Nunca foi tão importante saber como usar os produtos”, comentou Pritchard. Campanhas tiveram um tom de serviço público.

Pelo lado do propósito, a marca demonstrou todos os esforços que vem adotando para se reinventar e ajudar a reinventar a sociedade. Uma das ações é a ideia de que não basta lutar contra o racismo; é preciso ser anti-racista. Outra proposta da P&G é combater a desigualdade. Pritchard disse que apenas 5% dos investimentos feitos em negócios vão para empreendedores pretos, hispânicos, asiáticos (da região Ásia-Pacífico) e nativos norte-americanos.

Três filmes que levam essas mensagens foram exibidos no painel. “Choose equal” (W+K/ Grey Healthcare), “Estamos Unidos” (Circulo Creativo/ Alma) e “The Choice” (Grey) - eles podem ser vistos mais abaixo.

Outra medida é eliminar o conteúdo de ódio na mídia online. A P&G está revisando seus investimentos nos meios digitais para não atrelar a marca a mau conteúdo.

Como contraponto, a companhia lançou a campanha “Lead with love”, criada pela Dentsu McGarryBowen. A proposta da P&G é criar 2021 boas ações neste ano que visam lutar pela igualdade e pelo bem da humanidade e do planeta. Ao som de uma versão de “Dreams”, canção do grupo The Cranberries, o filme “Emotions” mostra que nascemos com oito emoções, mas que a mais poderosa delas é o amor.

A transformação da GM

A GM está acelerando seu futuro rumo à eletrificação. Em sessão com a CEO da montadora, Mary Barra, a tecnologia foi apontada como forma de proteger as pessoas e o meio-ambiente. A companhia está, de fato, explorando todas as possibilidades. A companhia apresentou duas marcas no evento: Bright Drop e Periscope.

A primeira se refere à produção de veículos comerciais elétricos, além da oferta de softwares e serviços para esse segmento. Um modelo dessa nova unidade é a van EV600, que deverá ser comercializada em 2022. A GM fez uma parceria com a FedEx Express, fornecendo para a companhia neste ano o EP1, um equipamento que carrega mercadorias em distâncias curtas, e a van elétrica possivelmente no final de 2021.

Já Periscope é uma marca ligada à segurança e está associada ao compromisso da montadora de reduzir acidentes – o que chamou de “zero crashes”. Ela cobre três áreas: tecnologia, pesquisa e suporte educacional. Veículos equipados com esse sistema evitam que um motorista saía dirigindo sem cinto de segurança, por exemplo.

Esses conceitos podem ser vistos no site lançado no evento, o Exhibit Zero. Lá, o visitante é recebido por um vídeo que o saúda em sua viagem pelo futuro. O conteúdo explica o que é um carro elétrico e como ele é desenvolvido, chegando a exibir um protótipo de modelo voador.

A proposta de reduzir a zero nasceu três anos atrás, contou Mary. A ideia inclui zero congestionamento, revelando um posicionamento holístico, o que perpassa ainda pela nova identidade visual e visão de futuro. Na semana passada, a montadora lançou a campanha “Everybody In” que pretende incentivar a população a adotar carros elétricos, ou EV (leia mais aqui).

“Fizemos significativas transformações, que começaram dentro da companhia. Temos um papel diferente agora. Até 2025 iremos investir US$ 27 bilhões em EV”, disse a presidente da GM. A montadora planeja 30 modelos elétricos até o final desse período.

Com a nova marca, a companhia quer mostrar ao mundo que está focada em um posicionamento que procura contribuir com o planeta. O logo repaginado busca refletir isso. “Nós começamos um movimento. Queremos ajudar as pessoas a esquecer o que elas pensavam sobre veículos elétricos. Queremos mostrar que mesmo dirigir um EV transmite uma outra sensação, uma sensação de engajamento”, completou Mary Barra.

Lena Castellón

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