Clube-Conversa

Joanna Monteiro, presidente do Clube de Criação, está de volta ao espaço Clube Conversa, no canal TV Clube de Criação, do YouTube, trocando ideias agora com Andrea Bo, diretora de marketing da Nivea Brasil.

A dupla aborda diversos assuntos, em pouco menos de 60 minutos.

Em tempos de pandemia, o papo rolou via Zoom.

A dupla falou sobre os efeitos da pandemia sobre a marca, principalmente em relação às categorias de cuidados com o corpo e rosto, mas que houve crescimento na venda de produtos de higiene pessoal. Contudo agora, com a perspectiva da volta, as vendas dos produtos de beleza e maquiagem estão se aquecendo. As buscas por esses segmentos aumentou muito nas redes e a marca já se prepara para reativar a produção de tutoriais e afins.

"No começo, todo mundo imaginava que iria ficar em casa por 15 dias, mas a coisa foi muito diferente. Agora, com a volta no horizonte, está havendo uma grande movimentação. Acompanhamos isso, diariamente", pontua Andrea.

O fato dos produtos Nívea estarem à venda em farmácias não ajudou a marca, no início, porque as pessoas viam estes pontos de venda como local de contaminação e, nos supermercados, os consumidores iam com lista pronta, para fazer a compra o mais rapidamente possível. "Mas, sim, vamos sair desta crise com resultado positivo. Estamos indo muito bem", destaca Andrea.

A marca tirou todas suas campanhas do ar no início da pandemia. "Isso porque nossas campanhas que estavam no ar no  começo da pandemia falavam de toque. Tínhamos três campanhas ativas que abordavam o contato entre as pessoas. Tivemos de trocar tudo. Tive que refazer toda a estratégia de comunicação do ano de novo, em tempo recorde. Não é hora de incentivar o consumo. É hora de falar de coisas relevantes, ter empatia. Entender o que o consumidor precisa".

Andrea também comenta a mudança de agência de publicidade (a conta deixou a carteira da FCB, globalmente, em julho de 2019, e em novembro do mesmo ano anunciou a Leo Burnett Tailor Made como seu hub na América Latina. Aqui) e como foi enfrentar a pandemia de casa nova.

A marca tem agora duas campanhas no ar, criadas pós-covid-19 e produzidas por diferentes diretores de cena e de fotografia e tendo suas famílias como "personagens reais".

"O mais difícil foi acertar o tom. Tem que ter muita sensibilidade. Todo mundo sofrendo, com medo, você não vai dizer: cuide do seu rosto. A dificuldade que vejo agora é respeitar todos os sentimentos".

Para Andrea, "essas duas produções foram de muito aprendizado, ficaram muito naturais, e tiveram de se adaptar a restrições de produção, por exemplo, não poder comprar figurinos, mas que você olha e não acha que o consumidor vai sentir que perdeu algo".

A executiva também citou ações realizadas pela empresa em apoio às medidas de combate da Covid-19. Nivea produziu muito álcool em gel e fez parceria com a Sabesp. Vai agora investir na construção de poços de água, no Nordeste, iniciativa fruto de parceria com a Amigos do Bem, no sertão.

Tudo isso e muito mais. A conversa está imperdível. 

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Semana que vem tem mais.

Espie também vídeo anterior, com Fernando Machado, CMO Global do Burger King, aqui.

Com Danielle Bibas, vice-presidente de marcas, comunicação e cultura corporativa da Avon, aqui.

Com Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da PepsiCo Foods, divisão de Snacks, aqui.

Com Frank Pflaumer, vice-presidente de comunicação e marketing da Nestlé, aqui.

Com Ricardo Dias, vice-presidente de marketing da Ambev, aqui.

Com Eduardo Tracanella, diretor de marketing do Itaú Unibanco, aqui.

Com Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, aqui.

Com Fred Battaglia, diretor de brand marketing communication para a América Latina da Fiat Chrysler Automobiles (FCA).

Com Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour, aqui.

E com Eduardo Schaeffer, Diretor de Negócios Integrados da Globo, aqui.