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Clube Insights
Papo com Fabio Fernandes já está na TVClube
O Clube de Criação deu início, na última quarta-feira, 26, ao projeto Clube Insights, que tem o apoio institucional da Rede Globo.
A iniciativa prevê, como já contamos por aqui, 16 rodadas de palestras, entrevistas ou bate-papos, uma vez por semana, sempre às quartas, às 19h (às vezes às 18h, sempre fique atento a isso), via Zoom, com nomes expressivos do cenário da comunicação nacional e internacional, focando no valor da criatividade.
Para começar, um dos profissionais mais relevantes, obstinados, arrojados e admirados da publicidade mundial, Fabio Fernandes, esteve conosco em live que durou cerca de duas horas e meia, com a audiência lá em cima. Quase 500 pessoas estiveram na plateia.
Conduzindo a conversa com ele estavam ninguém menos do que (em ordem alfabética) André Kassu (CP+B), Eduardo Lima (Wieden+Kennedy), Keka Morelle (Wunderman Thompson) e Pedro Prado (Leo Burnett Tailor Made).
O apoio técnico foi de Denis Gustavo.
Quem perdeu o papo ao vivo, ou quem quiser rever a conversa, já pode fazê-lo inscrevendo-se no canal do Clube de Criação no Youtube, o TVClubedeCriação.
O bate-papo começou com Eduardo Lima dizendo que, "a pedidos", queria saber sobre os planos de retorno ao mercado do Fabio. "Estou fazendo uma quarentena dentro da quarentena", comentou Fernandes (referindo-se ao fato de ter saído da agência que fundou, a F/Nazca S&S, há exatamente um ano). "Eu precisava de tempo para enxergar as coisas. Praticamente nunca parei na minha carreira. Realmente, acredito que, apesar da aparência, o negócio da propaganda me parece cheio de oportunidades. Enxergo com otimismo as possibilidades e elas vão se apresentar muito rapidamente. Daqui a dois, três anos, no máximo, teremos um mercado de comunicação novo, revigorante, transformado, sensual. Vai sair uma coisa mais excitante disso tudo, veremos a construção de um novo modelo. Da maneira que está (ou estava), não dá mais."
Keka entrou na conversa destacando o fato de a F/Nazca sempre ter sido reconhecida por valorizar o trabalho, mas sem minimizar as pessoas, os profissionais. E Fábio completou: "Gosto muito de uma frase de 'Crime e Castigo' (obra de Fiódor Dostoiévski) que diz que 'Não há no mundo coisa mais difícil do que a sinceridade e mais fácil do que a lisonja'. É necessário ser honesto com os profissionais e mostrar a eles que não estão em julgamento a cada minuto, que não vão se prejudicar porque estão se expondo. Quando criamos, ficamos nus, e as pessoas devem ser estimuladas a falar sem medo de serem censuradas. Esse negócio não pode ser sofrido. Na maioria das vezes que vejo algo no ar, hoje em dia, eu penso 'nossa, esse trabalho tem cara de sofrido'. Ficam contando o briefing para o consumidor, não está divertido como tem que ser."
Kassu perguntou ao Fabio sobre seu processo criativo, se é que ele tem algum. Ele disse: "Fui diretor de criação muito cedo, então tinha menos tempo para criar - que é o que, de fato, eu gosto de fazer. Para conciliar todas as atividades, sempre busquei ser rápido no momento da criação. Na F/Nazca, fazíamos um exercício: eu dizia 'me dá uma ideia em 30 segundos', marcados no cronômetro. Outra coisa importante: ouvir. Ouvir o cliente, com os problemas que ele tem. A diferença no nosso trabalho começa no problema do cliente. E é fundamental ouvir também os nossos pares."
Pedro Prado falou sobre a F/Nazca significar "resistência à mediocridade" e fez um paralelo entre as inúmeras "fake news" espalhadas atualmente, e a indústria publicitária, turbinada por "fake careers". Fabio comentou: "O problema não é só a busca pelo 'like'. Nossas marcas são meninos buscando 'likes', mas nosso trabalho é fazer o consumidor gostar da marca. A questão são os 'likes' que não são 'likes' de verdade. As pessoas estão comemorando o fracasso, como se fosse uma vitória. Estão compartilhando trabalhos que não são bons. E o pior é que outros vão lá e ficam elogiando nas redes. Não dê força para a mediocridade!"
Kassu abordou então a importância da ética e citou clientes que escolhem uma agência na concorrência e usam conceito criado por outra. Fabio complementou: "Ser visível entre a elite das agências traz responsabilidades. Se uma grande agência entrega um trabalho por qualquer preço, o que vai restar para as de médio e pequeno porte? Pagar para ter clientes é corromper o sistema. É um desserviço ao mercado."
Sobre o "fazer tudo para manter um cliente", ele disse: "A pior coisa que tem é você perder (um cliente) pela razão errada. Se você tem que perder, perca pelas razões certas. Porque falou as coisas do jeito que acredita, porque você foi coerente com a sua filosofia. Agora, perder fazendo concessão é humilhante."
Sobre o uso de pesquisas para validar campanhas previamente, Fabio disse: "Quando as empresas de pesquisa vão ser cobradas por resultados, assim como as agências são? A gente não deveria estar discutindo diariamente sobre coisas que não fazem nem cócegas no consumidor quando elas vão ao ar. Não poderia. Por que esses caras são a única peça desse ecossistema que não é cobrada depois que a coisa vai para o ar. E não acontece absolutamente nada? Eu não estou dizendo que não deve haver pesquisa. Pode vir. Eu cansei de colocar coisa minha em pesquisa e ver o consumidor bater palma. A questão é onde a pesquisa foi se meter, achando que tem que orientar o processo criativo, conquistando mentes e corações do lado do cliente para fazer aquilo antes de falar com a agência. A pesquisa não tem que fazer isso. A pesquisa mentiu e mente descaradamente para anunciantes no mundo todo, dizendo que não faz diferença a execução. Como se a gente pudesse simplesmente botar no ar um animatic. Mas o que acontece? Só consegue ser compreendido pelo consumidor aquilo que é fácil de traduzir. Claro que não é criação livre o nosso negócio. Criamos porque o cliente tem um problema a ser resolvido. A questão é que estão tirando a criação da equação. O nosso negócio é revolução constante e a gente não pode aceitar que ele seja repetição. É transformar, fazer tudo de novo. Temos que nos perguntar o tempo todo 'por que não?'', 'e se?'".
Edu Lima questionou se criatividade tem idade e falou sobre a aparente atual falta de preocupação das marcas e agências com a criação de campanhas embasadas em grandes conceitos. Fábio disse: "Idade definitivamente não tem. Tem coisa que é novinha e nasce velha. Velho não tem a ver com a idade, mas com estado de espírito. O mais importante é o elemento humano que está do outro lado. A gente continua contando histórias. Velho é ficar fazendo coisas novas em cima da mesma fôrma."
Sobre os holofotes terem deixado um pouco de lado a criação, Fabio disse: "A gente errou quando criativos poderosos venderam criatividade como commodity. E este não é um fenômeno restrito ao Brasil. Disputamos liderança, pensamos muito em prêmios. O cliente não sabe se está recebendo orientações de profissionais que gostam dele ou de si próprios. E aceitamos a chegada dos que se auto intitulam gurus, sem fazer uma luta armada contra isso."