Construindo uma live

Uma live envolve mais variáveis do que pode supor nossa vã filosofia. Ao menos nestes tempos de coronavírus. Se antes bastava um celular e um tripé, as produções para apresentações ao vivo têm se sofisticado. E como! Desde que Marília Mendonça parou a internet no dia 08 de abril com sua apresentação que chegou a 3,2 milhões de pessoas ligadas no show ao mesmo tempo, o formato se multiplicou e ganhou força (relembre aqui o início desta temporada de lives), demandando mais parceiros na produção de um “ao vivo”.

Na semana passada, o anúncio de uma live muito desejada pelos fãs colocou estes mesmos fãs em dúvida: como seria? Isso porque o artista em questão era Zeca Pagodinho, que vinha recusando a ideia por não saber tocar e não poder contar com músicos em função da necessidade de distanciamento social – esse era sua justificativa. A solução veio através da Brahma, que organizou um projeto com a participação de mais músicos e mantendo as recomendações orientadas para estes tempos de covid-19.

Assim, o cantor entrou para um evento especial para o Dia das Mães criado pela marca, o Circuito Brahma Live, que teve quatro atrações. Além de Zeca, estavam no line-up Edson & Hudson, Daniel e Zezé Di Camargo & Luciano (confira mais detalhes aqui). Tanto o sambista quanto o cantor sertanejo estavam estreando no mundo das lives.

Fora a expectativa pelos shows, outra pergunta que estava no ar envolvia a preocupação com o Conar, que entrou com uma representação ética contra a Ambev e suas ações em lives de Gusttavo Lima devido ao consumo de bebida alcoólica (leia aqui?) Notório apreciador de cervejas, Zeca Pagodinho ficaria sem degustar uma durante a live?

Na hora do show, Zeca ficou apenas na água. A resposta da empresa para isso demonstra o cuidado da marca com o assunto. “Sobre as lives que estamos patrocinando, que são de propriedade do artista, nós treinamos as pessoas envolvidas, orientamos os artistas sobre as regras de publicidade de bebidas do Conar e enviamos um guia reforçando todas as diretrizes da organização”, conta Gustavo Castro, diretor de marketing da Brahma.

A Ambev já promoveu mais de 100 lives, como revelou o vice-presidente de marketing Ricardo Dias em conversa com Joanna Monteiro, presidente do Clube de Criação, em bate-papo feito via Zoom (veja aqui o Clube Conversa com Ricardo Dias). Como a companhia já vem orientando seus investimentos de comunicação para o entretenimento desde o ano passado, foi mais fácil fazer ajustes estratégicos para estes dias de quarentena.

No caso da especial do Dia das Mães, estiveram envolvidas no projeto a Africa, a Draftline (agência interna da Ambev) e a Diverti, de eventos. Mais as equipes de cada um dos artistas. Como observa Castro, são eles os proprietários das lives. Eles definem a participação de outros parceiros na produção e até mesmo incluem mais marcas. Também estabelecem alguns objetivos, como a arrecadação de recursos para uma entidade ou um projeto – leia entrevista com o diretor de marketing da Brahma mais abaixo.

Views, doações, marcas

A live de Zeca Pagodinho teve mais de 3,5 milhões de visualizações. O cantor arrecadou R$ 123 mil para o projeto Mães da Favela, da Cufa. Ele celebrou ainda a conquista de mais de dois milhões de seguidores no Instagram. O espaço do show foi especialmente preparado para a ocasião. Os músicos estavam em diferentes locais da área externa, respeitando a necessidade de distanciamento, medida preconizada pela OMS para diminuir as chances de contágio.

A live teve apresentação do ator e cantor Thiago Martins, em outro ambiente. Ele transmitiu os recados da Brahma, entre eles uma ação em que as pessoas deveriam postar uma foto no Twitter com uma hashtag específica para o Dia das Mães para que a imagem aparecesse na transmissão.

Também houve espaço para falar da marca: o cantor e Thiago abordaram a cerveja Brahma Duplo Malte. Zeca ainda brincou, dizendo que não poderia brindar, teria de ficar de bico seco. Em outro momento, quando os dois comentaram um quiz criado pela marca, o cantor emendou: “eu ‘quis’ tomar uma, mas não deixaram”. No final, Zeca disse ter gostado tanto da experiência que está disposto a participar de outra.

Com Edson & Hudson, a live rendeu 1,3 milhão de views. Eles arrecadaram dinheiro para o Hospital do Amor – a plataforma utilizada para viabilizar as doações foi o Mercado Pago. Segundo a Brahma, a divulgação dos dados sobre visualizações e doações ficou a critério de cada artista.

Novato em lives como Zeca, Daniel estreou a sua apresentação com diversas marcas aparecendo na transmissão – embora o patrocínio principal estivesse bem claro como sendo da Brahma: Riachuelo, Aurora, Mercedes-Benz, Movida, Above, Petrobras. O cantor pediu doações para os hospitais Santa Therezinha, Santa Casa de Jaú e Amaral Carvalho pelo aplicativo da Ame Digital, o mesmo usado na live de Zeca Pagodinho. O Fundo Social de Brotas também foi beneficiado. Daniel, no fim do show, ofereceu um brinde com Brahma.

As visualizações do show de Daniel passaram de 2,2 milhões no YouTube – a live também foi transmitida pela TV Band, Rádio Band FM e Nativa FM. No Facebook, ele informou que as arrecadações chegaram a R$ 307 mil e 36 toneladas de alimentos, entre outros dados. A equipe do cantor preparou uma edição com os melhores momentos, que foi veiculada na rede nesta quinta-feira, 14.

O Facebook foi escolhido pela dupla Zezé di Camargo & Luciano para agradecer os parceiros da live, que teve mais de 3,2 milhões de views. “Vocês não sabem o tamanho da felicidade que é pra gente, num momento tão difícil como esse, sentir essa energia”, destacava o post. Eles nomearam as marcas e empresas envolvidas na transmissão, além da Brahma: Live Talentos, Ihara, Marabraz, TV8 Play, Agência Hit, Movida, PifPaf Alimentos e Ame Digital. As doações da live foram direcionadas para a fundação Amigos do Bem.

 

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CLUBEONLINE - Quantas empresas foram envolvidas na live especial de Dia das Mães?
GUSTAVO CASTRO - O projeto do Circuito Brahma Live está sendo feito por um time bem grande com a participação de Brahma e suas agências parceiras Africa, Draftline e Diverti. A Africa é responsável pela comunicação, a Draftline pela ativação digital, e a Diverti pela produção. Além disso, tem toda a equipe dos artistas, que são os proprietários das lives, para garantir que as transmissões sejam realizadas da melhor forma possível.

CLUBEONLINE - Quanto tempo levou para criarem esse projeto?
CASTRO - Desde o início do isolamento social, buscamos uma forma de contribuir com a rotina dos brasileiros e de continuar promovendo entretenimento, conectando as pessoas com suas paixões, mesmo dentro de casa. Ou seja, logo quando tudo isso começou, reunimos o time de forma ágil para testar novos modelos e entender o melhor caminho de inovar nesse momento de crise. O Circuito Brahma Live - e o projeto do Dia das Mães - surgiu como uma forma de nos adaptarmos no meio da pandemia, mantendo o apoio ao sertanejo e abrindo espaço para artistas de outros estilos musicais. Além disso, todas as lives patrocinadas por Brahma estão sendo construídas semanalmente devido ao ineditismo e dinamismo do formato.

CLUBEONLINE - A escolha partiu da Brahma para o Zeca?
CASTRO - Brahma e Zeca Pagodinho têm uma relação de parceria de muitos anos e não poderíamos deixá-lo de trazer para o Circuito Brahma Live. Além disso, o incentivo do público nas redes sociais e os pedidos por uma live do sambista o estimularam a aceitar o convite de Brahma para fazer o especial de Dia das Mães e cantar seus grandes sucessos. O Dia das Mães é uma data muito especial e, mesmo nesse período de isolamento social, no qual as pessoas estão distantes umas das outras, queríamos que todas as mães se sentissem abraçadas. Para isso, fizemos uma parceria com cantores queridos pelo público brasileiro para trazer mais alegria e emoção para elas. Foi uma programação especial, com artistas de diversas gerações para homenagear as mães de diferentes idades. A live do Zeca Pagodinho foi muito pedida pelos consumidores, mas tivemos a oportunidade de também promover a primeira live do cantor sertanejo Daniel, além dos shows das duplas Edson & Hudson e Zezé Di Camargo & Luciano.

CLUBEONLINE - Houve uma discussão específica sobre Conar?
CASTRO - Nós sempre defendemos a importância da moderação em qualquer situação, e agora não é diferente. Trabalhamos para conscientizar nossos consumidores e a sociedade em geral sobre o consumo inteligente dos nossos produtos há mais de 15 anos, e a Brahma foi uma marca pioneira em levantar essa bandeira. Sobre as lives que estamos patrocinando, que são de propriedade do artista, nós treinamos as pessoas envolvidas, orientamos os artistas sobre as regras de publicidade de bebidas do Conar e enviamos um guia reforçando todas as diretrizes da organização.

 

Lena Castellón