Corrida de volta

Diversos segmentos foram impactados pela pandemia de covid-19. Realizadas normalmente ao ar livre, as corridas foram paralisadas e o setor teve de amargar o desmoronamento de suas atividades até que viesse alguma solução capaz de compensar um pouco das perdas. E a saída foi o meio digital. Nesta sexta-feira, 09, começou a Maratona do Rio, uma das mais disputadas da América do Sul. O verbo é “começar” porque seu formato foi adequado aos tempos: ela acontece via aplicativo e poderá ser concluída até a segunda-feira 12.

No ano passado, a prova teve 40 mil corredores (em todas suas variantes, como a Maratoninha para crianças e distâncias como 10k e meia), mesmo número da edição 2018. A expectativa era repetir esse número. Até que veio a pandemia. Foi um baque, sentimento compartilhado por outras empresas que organizam ou estão ligadas a corridas Brasil a fora.

“Temos uma comunidade forte de corredores que se preparam o ano inteiro para participar. Quando veio a pandemia, ficamos pensando em qual saída iríamos encontrar para não decepcionar essa comunidade”, contou Fernanda Cozac, diretora de marketing da Maratona do Rio e da Dream Factory, uma das organizadoras, junto com a Spiridon (que realiza as provas Corrida das Academias, Corrida da Mulher e São Sebastião).

Decepção pode ser uma palavra utilizada por corredores que chegaram a receber o kit de uma prova e, horas antes da largada, souberam que ela não aconteceria mais. Foi o que ocorreu com as pessoas inscritas no Circuito das Estações – Etapa Outono do Rio de Janeiro e de São Paulo. As duas provas aconteceriam no último domingo antes de a quarentena entrar em vigor (ou seja, em 15 de março).

A prefeitura e o governo de São Paulo cancelaram o evento na sexta-feira, mas o Rio confirmou a largada, mudando de ideia às 21h do sábado. Organizado pela Norte Marketing Esportivo, o Circuito das Estações é o carro-chefe do calendário da empresa.

No Brasil, a temporada de corridas é mais forte no segundo semestre. No primeiro, as provas costumam deslanchar depois do Carnaval. Até antes da pandemia, a Norte havia realizado duas provas: etapas em São Paulo e Rio do Circuito do Sol. E, então, veio o cancelamento da primeira prova do Circuito das Estações.

O ano prometia ser bom nos planos da companhia. Em 2019, tinham feito 150 corridas, entre eventos proprietários e com parceiros. Para 2020, estimava-se um crescimento entre 10% e 15% no número de provas. Com a pandemia, porém, “o calendário foi para o espaço”, afirmou Guilherme Accursio, head de marketing, comunicação e conectividade da Norte.

Diversos eventos ficaram no aguardo de novas notícias sobre a pandemia. As que aconteciam no primeiro semestre foram jogadas para o ano que vem. Mas havia a expectativa do segundo semestre. Entre as provas, estava a São Silvestre. Em julho, a prefeitura de São Paulo havia anunciado o cancelamento Parada LGBT+ e da Marcha para Jesus. Mas nada havia sido acertado para a tradicional corrida de final de ano.

No dia 22 de setembro, enfim, foi comunicado o adiamento da competição. Pela primeira vez, desde sua criação, em 1925, a São Silvestre não iria fechar o ano. A 96ª edição foi adiada para 11 de julho de 2021 (leia mais aqui). Nos bastidores comentou-se que foram estudadas alternativas, entre elas a prova digital, mas a ideia não vingou.

Reinventar é preciso

Para diversos organizadores, no entanto, foi o virtual que ajudou a reinventar o setor. “O impacto da pandemia é sem precedentes. Ainda é difícil mensurá-lo, mas basta observarmos que as a maioria das principais provas ao redor de todo o mundo foram simplesmente canceladas. No nosso caso, temos a sorte de termos patrocinadores que veem valor na plataforma Maratona do Rio, não somente na prova em si”, disse Fernanda. São patrocinadores Cosan (máster), Olympikus, Gatorade e Do Bem, com apoios de Estácio, Movida e Bondinho.

Das seis maratonas chamadas majors, a de Tóquio aconteceu apenas com atletas de elite, em 1º de março, quando os países ocidentais ainda estavam se organizando com a quarentena. Os batalhões de corredores dessas provas disputadíssimas deixaram de ser vistos neste ano. Mas o virtual foi uma forma de realizar algo para atletas de todo mundo.

A Maratona de Londres, que foi adiada de abril para 04 de outubro, foi realizada em um circuito menor, envolvendo 19 voltas no St. James Park, com disputa física limitada a corredores de elite. Mais de 45 mil pessoas estavam inscritas para participar da maratona de forma virtual, por meio de um aplicativo.

O digital, de fato, se transformou em uma solução para o setor, ao menos neste ano. Para Fernanda, essa é uma maneira de a marca permanecer no calendário e na vida dos atletas. Mas a Maratona do Rio não ficou só nisso. Foi agregada uma causa importante à prova. A cada quilômetro percorrido pelos atletas será feita uma doação à Fiocruz para contribuir no combate ao coronavírus.

Os organizadores escolheram como parceiro tecnológico o app Running Heroes. “O aplicativo nos deu a possibilidade de lançar desafios que ajudam a manter os atletas motivados”, acrescentou Fernanda. Os participantes têm de correr ao ar livre, não em academias, mas nos horários e locais que escolherem – e respeitando as medidas sanitárias.

Segundo Fernanda, a ideia de ter uma versão virtual da Maratona do Rio estava em discussão antes da pandemia, mas era para o longo prazo. Isso teve de ser acelerado. Por outro lado, um projeto que foi colocado em pé agora já estava programado para ser lançado em 2020: o Clube Maratona + Alegria.

Ele surgiu com o objetivo de dar dicas de treino e orientar corredores sobre temas como psicologia, ortopedia, educação física, cardiologia e nutrição. Esses conteúdos são produzidos pelo time de especialistas da maratona. O serviço permite uma série de benefícios com parceiros, como descontos em produtos. A proposta é que ele continue acompanhando as próximas edições.

Engajamento

Na Norte, foi organizada uma prova virtual, dentre os eventos proprietários: a Freedom Race, entre 27 de julho e 2 de agosto. Ela contou com cerca de dois mil participantes e direcionou doações para a ONG Gerando Falcões e a campanha “Corona no Paredão, Fome Não”. Foi a primeira do gênero que fizeram neste ano. A modalidade não é novidade para a empresa. O formato já fazia parte do portfólio, porém estava longe de ter protagonismo. Outras provas virtuais devem ser promovidas até o final do ano.

Parceiros comerciais, que representam entre 15% e 20% dos negócios da Norte, estão investindo no modelo. No calendário estão Sephora Beauty Run, Marvel Run/ Viúva Negra e Unipar. E há outras negociações em curso. Cada prova tem sua parceira tecnológica, mas em geral é usada uma plataforma da Norte.

“O conceito é ainda novo no Brasil. Ele cresceu porque tivemos de nos adaptar, mas nos EUA o modelo é mais antigo. Um bom exemplo de virtual run é o que a Disney faz. Ela tem um circuito de corridas virtuais que está sempre com vendas esgotadas”, comparou Accursio.

As provas realizadas em casa, na esteira, ou na rua sob condições seguras, com resultados subindo em aplicativos, se multiplicaram a ponto de surgirem competições novas – e não adaptações. “Foi a alternativa que restou para empresas e organizadores”, justificou. E, com isso, novos clientes apareceram também. Muitas provas físicas foram canceladas para este ano e passaram para o seguinte. Mas, segundo Accursio, algumas empresas consideraram que seria importante para a marca ter uma prova virtual, para gerar engajamento com seu público.

“O modelo é viável. E tem espaço para os dois tipos de provas. Mas o virtual não veio para substituir o físico. Não substitui a experiência e a emoção de uma prova de rua”, afirmou o head de marketing da Norte.

Embora seja incerto o futuro, a intenção é realizar em 2021 o calendário de 2020 que foi derrubado pela pandemia. Desse modo, se houver condições de retorno no primeiro trimestre, o Circuito das Estações terá largada no início do ano e competições como 21ª Meia Internacional de SP, 10ª Meia e Maratona de Florianópolis, Night Run e Rio S-21k, seguirão seu curso normal.

Os patrocinadores que já têm contratos com a Norte aguardam a liberação das provas. “Eles estão acompanhando o calendário e seguem conosco para 2021”, disse Accursio.

Como o impacto foi enorme, fatalmente a empresa não conseguirá escapar de reestruturação. Mas ela aproveitou o momento para estudar outras formas de rentabilizar o negócio. Focou também na digitalização. “Em breve, vamos apresentar uma série de mudanças da nossa plataforma e ecossistema de atividade física e saúde. Pretendemos mudar a nossa forma de nos conectarmos com pessoas e clientes”, adiantou. A Norte se posiciona como uma companhia que vende saúde e esse é um caminho que deve ganhar valorização depois da pandemia. Empresas que já se envolviam com isso podem dar mais atenção a esse lado.

Experimentação e nova renda

Marca brasileira que vem se consolidando no universo da corrida, a Olympikus teve seu principal projeto engavetado. No ano passado, ela criou uma plataforma de experiência de sucesso: a Bota Pra Correr.

Constituída por um circuito que passava por lugares normalmente fora do roteiro da modalidade, a primeira Bota Pra Correr promoveu experimentação e testes de produto, gerando conteúdo que alimentou as redes da marca. Foram três etapas: Jalapão, Pantanal e Alter do Chão.

Em 2018, a Olympikus havia feito uma prova experimental, em Fernando de Noronha. Foi o primeiro passo para criarem a plataforma. O resultado foi considerado tão positivo que dois lugares inéditos seriam incluídos no circuito deste ano.

“O trabalho estava sendo construído com consistência. Ainda mais que esse é um mercado muito concorrido”, revelou Márcio Callage, CMO da Vulcabras Azaleia, empresa que é dona da Olympikus e que controla Under Armour e Mizuno, que entrou este ano no portfólio (leia mais a respeito aqui). Com a pandemia, a Bota Pra Correr terá de esperar até 2021 para voltar a deslanchar.

A associação da marca com a corrida também foi atingida com o cancelamento da Maratona Internacional de São Paulo, que seria em abril. Para a ocasião, a Olympikus preparou uma versão especial e limitada do modelo DuoFlow Corre1. A edição criada para a prova vinha na cor branca com detalhe laranja e na preta com cinza, e ambas tinham na palmilha a estampa do percurso da maratona. O produto, o Corre1 SP, estaria à venda na expo da prova. Teve de se limitar ao e-commerce.

Mas a Olympikus não quis ficar parada ante o efeito da covid-19 sobre o setor. A empresa lançou o projeto Corre Junto Brasil. “Dentro dos desafios que apareceram, procuramos manter a comunidade de corredores aquecida”, afirmou Callage. Ao entender o drama que se abatia sobre os trabalhadores do setor, a marca resolveu criar algo que pudesse ajudá-los. Em 29 dias, após muitas reuniões e correria para colocar as ideias em ordem, nasceu o projeto, que consiste em oferecer uma comissão para quem vender produtos da marca.

Sete mil pessoas se escreveram no projeto, entre eles corredores, treinadores e amantes da corrida – no entanto, a iniciativa foi aberta para todos que buscassem nova renda. Quem se afilia ao Corre Junto Brasil tem controle das vendas e valor das comissões disponíveis em um sistema montado para o projeto.

Como complemento da iniciativa, foi criada a Escola do Corre, plataforma online e gratuita com conteúdo para fornecer mais conhecimento aos afiliados do Corre Junto ou para quem deseja empreender no mundo digital. Por meio da plataforma, é possível aprender técnicas para vender e desenvolvimento meio de se posicionar no ambiente digital. “Estamos formando profissionais do esporte para outra atividade. Imagine o peso da recomendação de um deles ao falar sobre um tênis”, comentou Callage, que disse que o projeto continuará mesmo depois da quarentena.

Desafios no app

Presente em várias provas de rua como patrocinadora ou por meio de ações de relacionamento, Gatorade teve de pensar em novos formatos para incentivar os consumidores a ficarem em casa, mas continuarem realizando práticas esportivas. A primeira medida adotada foi lançar a plataforma “Vencer Vem de Dentro”, com aulas gratuitas para a população e que também remunerava profissionais de educação física. Uma campanha global, “Faça cada dia valer”, fez parte do pacote.

Depois, Gatorade fez parceria com o Strava, aplicativo de monitoramento de corridas por GPS. Foi criado, no final de junho, o Desafio 3k, em que usuários do app e consumidores da marca transformavam suas casas em corrida de obstáculos de três km. Mais de 80 mil pessoas participaram.

O sucesso da parceria inspirou o Desafio 50k. Ele tem como objetivo motivar quem está voltando a correr, seguindo as recomendações de segurança e saúde de cada cidade, quem está se exercitando na esteira, fazendo corrida estacionária ou mesmo para quem está começando a correr. O desafio começou no dia 15 de setembro e vai até a próxima quarta-feira, 15 (veja mais detalhes aqui).

Os inscritos superavam 150 mil. “Temos dedicado nossa energia em apresentar iniciativas que podem trazer soluções para o dia a dia dos nossos consumidores”, afirmou Tatiana Brito, head de marketing de Gatorade no Brasil.

Segundo ela, o comportamento do público está diferente e é importante entender como todas as mudanças que estamos vivendo estão impactando nossos hábitos diários. “Apesar das academias e parques com horários de funcionamento específicos e muitas pessoas mantendo o isolamento social, temos mostrado como é possível encontrar opções dentro de casa para se manter ativo”, completou.

Tatiana salientou que Gatorade possui ótima relação com as provas de rua. “É onde temos milhares de pessoas suando ao mesmo tempo. Apoiamos provas do gênero, já que além de seus benefícios, é uma atividade física acessível e democrática, que pode ser praticada por diferentes pessoas, com diferentes objetivos, desde grandes atletas profissionais, aos atletas amadores ou corredores de final de semana”, afirmou. A empresa tem uma equipe de sports marketing que mapeia as oportunidades de levar hidratação para os mais variados lugares do país.

Cidade digital

Já que não dá para correr pelas ruas de São Paulo, a Warner Media resolveu criar uma cidade interativa para a realização da décima Corrida Cartoon, que ganhou o adendo Edição Especial Digital, salientando seu caráter online. Desse modo, pela primeira vez a prova estará disponível para corredores de todo o Brasil.

Tratada como festival, a corrida será realizada entre os dias 29 de novembro e 27 de dezembro na Cidade Cartoon, uma plataforma onde participantes e anunciantes passarão por diferentes experiências, no conforto e na segurança de suas casas.

O projeto foi desenvolvido em parceria com a Great Live e com a Yescom, responsável técnica das atividades físicas do evento – ela é uma das organizadoras da São Silvestre. Os inscritos terão de cumprir os desafios durante um mês, realizando atividades com a família.

“A Corrida Cartoon já é um evento esperado pelos nossos fãs e clientes e criamos um produto que pudesse atender as duas pontas, sem deixar de lado a essência da corrida, que é estimular as crianças para que elas se movimentem com muita diversão”, declarou Artur Tilieri, diretor de mídias digitais de Kids da Turner Brasil.

A edição deste ano acompanha a tendência das corridas virtuais, mas o Cartoon pontua que se diferencia ao conciliar a prática de exercícios com atividades lúdicas. A prova está aberta para outras marcas, que poderão participar dos exercícios dentro do site, nas ruas da Cidade Cartoon, em prédios e jogos customizados, no kit do corredor e em todas as plataformas Cartoon Network.

Outra novidade é que o acesso à Cidade Cartoon estará aberto ao público durante todo o festival. E antes também. Os interessados poderão participar do aquecimento e de treinos com atividades gratuitas a partir de 21 de novembro. As inscrições vão de 26 de outubro a 29 de novembro. Mais informações podem ser obtidas no site www.corrida10anos.com.br.

Lena Castellón