Cria da Quebrada

Para ampliar a presença de criativos negros na publicidade e, desse modo, tornar a comunicação brasileira mais representativa, P&G Brasil, Faculdade Zumbi dos Palmares, Miami Ad School (M.AD) e Grey se uniram em um projeto lançado nesta quinta-feira, 25. É o Cria da Quebrada, uma iniciativa que pretende preparar 25 futuros profissionais por meio de aulas, mentorias e palestras que estarão prontos no início de 2023 a ingressar no mercado ou conquistar um novo status na carreira.

A primeira aula do projeto será no dia 03 de outubro, com um convidado especial: Kondzilla. A M.AD, que está selecionando os professores e mentores, afirma que serão 28 os profissionais envolvidos com o Cria da Quebrada.

Na primeira fase do programa, o conteúdo estará muito focado em ensinar o beabá do mercado. Na segunda, serão oferecidas duas trilhas: redação e direção de arte. Na conclusão, será organizada uma Portfolio Night para que os alunos possam mostrar seus trabalhos para agências.

A iniciativa, que tem a duração de sete meses, nasceu em abril do ano passado em conversas entre a equipe da Grey e da Zumbi dos Palmares. A faculdade e a agência, que conquistaram um Leão de Bronze no Cannes Lions 2019 com o case “The real Machado”, vinham discutindo novas ideias para um próximo projeto quando se falou da falta de criativos negros no setor. O que poderia ser apenas um desabafo virou um desafio.

“O Cria da Quebrada veio de uma dor. Trabalhamos muito perto do reitor e ele comentou que era preciso qualificar mais gente”, conta Luciana Rodrigues, CEO da Grey. Disso veio a ideia de desenvolver um projeto com esse fim juntando a M.AD e sua expertise. “Começamos a conectar as pessoas”, lembra. Na sequência, entrou a P&G, que já investe fortemente no pilar da diversidade étnico-racial por meio de um programa batizado de Racial 360.

O longo tempo para lançar o Cria da Quebrada se deve ao fato de a construção de um projeto desses demandar muita atenção. “Ele tem de ser genuíno”, completa Luciana.

O edital para a seleção dos 25 alunos já está pronto (mais informações aqui). Esse processo será liderado pela Zumbi. O reitor José Vicente diz que os candidatos não precisam ser necessariamente jovens e nem precisam ter o terceiro grau completo. Como é um curso técnico, eles darão foco ao talento do aluno, junto com a vocação e a tenacidade. Paulo André Bione, diretor da M.AD, aponta que não estão buscando “ninguém pronto”.

O processo seletivo inclui questionário, apresentação de materiais já produzidos, eventuais projetos ou hobbies. José Vicente pondera que o envolvimento do candidato com causas e organismos ligados ao movimento negro pode ser o diferencial em caso de empate. “Vamos buscar a ambição de se transformar”, ressalta Bione.

Coragem e reconhecimento

O lançamento do Cria da Quebrada teve participações especiais: a influenciadora Camilla de Lucas e o Chief Brand Officer da P&G, Marc Pritchard, estiveram no evento que apresentou o Cria da Quebrada por meio de uma live no YouTube. Ex-BBB, Camilla contou como fazia vídeos falando de maquiagem e reclamando das marcas por não terem produtos indicados para sua pele. “Diziam para eu não reclamar das marcas porque eu não seria contratada. Mas eu briguei e as empresas me contrataram porque precisam de gente com coragem”, comentou a criadora, que é embaixadora de Downy e Always.

Camilla disse ainda que, em seu início, tentou ser modelo, mas que ouviu de uma pessoa do casting que “a beleza da mulher negra não vende”. O que a influenciadora hoje rebate argumentando que a beleza da população negra vende sim porque há outras pessoas iguais a ela que compram por se reconhecerem nas campanhas e em outras ações de marketing.

Transformação do sistema

Pritchard, por sua vez, destacou que a falta de representatividade do público negro nas campanhas é algo global. Pesquisas têm mostrado que essa participação fica em torno de 20% a 23% nas peças. Além disso, frequentemente, os atores negros que aparecem nos comerciais não são protagonistas. Sem estarem devidamente representados ou sem que suas imagens sejam apresentadas em seus tons corretos, os consumidores negros podem ser impactados na maneira como se enxergam no mundo, declarou.

Nos EUA, a P&G lançou o programa Widen The Screen para aumentar essa participação. A proposta consiste em a multinacional estimular que suas agências contratem profissionais negros para a produção de seus comerciais. Diante do novo projeto da operação no Brasil, Pritchard disse que o Cria da Quebrada faz avanços, já que “educa, treina e oferece mentoria”. Para ele, a iniciativa brasileira está enfrentando o racismo estrutural por meio da união de forças, já que “é junto que se muda o sistema”.

Racial 360

Para o presidente da P&G Brasil, André Felicíssimo, que tem 29 anos na companhia, é um dos grandes movimentos de transformação da empresa. Dentre os esforços já feitos pela multinacional com a temática étnico-racial, o Cria da Quebrada tem o valor de ser uma ação externa.

O pilar de diversidade foi constituído em 2018, mas apenas em 2020 ele foi consolidado sob o nome Racial 360, programa criado para combater o racismo estrutural e que abarca também a população indígena. Seus projetos são muito voltados para o time interno. Uma de suas missões é aumentar a proporção de funcionários negros e pardos na companhia. Com o curso fechado com a Zumbi dos Palmares e a M.AD, a P&G tem a oportunidade de influenciar o mercado – e essa é uma intenção da companhia.

O Cria da Quebrada pode ser expandido para outros mercados. Felicíssimo revela que, na percepção da P&G global, o Brasil está avançado no pilar da diversidade. A experiência do projeto pode ser replicada na América Latina, por exemplo, dando um foco diferenciado para a população indígena de cada país. Já por aqui a ideia é fazer com outras companhias adotem programas para capacitar mais gente para atuar na criação de campanhas que reflitam a verdadeira composição da população brasileira. “Queremos inspirar outras empresas”, reforçou Felicíssimo.