Frente às crises

O norte-americano Brad Adgate, consultor independente de mídia, defende que quando se está às portas de uma crise econômica ou recessão, as empresas não devem parar de investir em publicidade, pelo contrário, devem manter o previsto ou até aumentar.

"Muitas vezes, quando ocorre uma recessão, as empresas, com medo de diminuir a receita, começam a tirar verba de várias áreas, incluindo a propaganda", observa. "Após a última forte recessão muncial, em 2008, investimentos publicitários nos EUA caíram 13%. Separados por mídia, os investimentos em anúncios para jornais caíram mais de 27%; em rádio 22%; seguidos por revistas, com declínio de 18%; out of home 11%; televisão 5%; e online 2%".

No entanto, o especialista alerta que "existem vários estudos (...) que apontam as vantagens de manter ou mesmo aumentar o orçamento em publicidade durante uma economia mais fraca. Os anunciantes que mantiveram ou incrementaram seus investimentos com propaganda incrementaram vendas e participação de mercado durante a recessão e depois."

Adgate reúne vários motivos pelos quais as companhias devem apostar em campanhas publicitárias durante uma desaceleração econômica. "O 'nível de ruído' na categoria de produto de uma marca pode cair quando os concorrentes reduzem os gastos com publicidade. A ocasião também permite que os anunciantes reposicionem uma marca ou introduzam um novo produto."

Além disso, "as marcas podem projetar para os consumidores a imagem de estabilidade corporativa durante tempos difíceis" e "o custo da publicidade cai durante recessões. As taxas mais baixas criam um 'buyer's market' para as marcas", argumenta, citando pesquisas que demonstraram que a publicidade em 'mala direta', que pode proporcionar maior crescimento de vendas no curto prazo, aumenta durante uma recessão.

Por outro lado, ele defende que se o anunciante reduz seus investimentos em publicidade, "a marca perde seu 'share of mind' junto aos consumidores, com potencial de perder vendas atuais - e possivelmente futuras. Um aumento em 'share of voice' normalmente leva a um aumento em 'share of market' (...), com um aumento nos lucros."

Para sustentar ainda mais sua tese, Adgate lista vários exemplos de marcas que se beneficiaram, mantendo ou elevando seus budgets de marketing durante crises econômicas, em diversos segmentos.

Cereais secos: na década de 1920, o produto Post era líder na categoria de cereais prontos para consumo. Durante a Grande Depressão, a marca reduziu significativamente seu orçamento em publicidade e a Kellogg's dobrou seu aporte em propaganda, investindo pesadamente em rádio e introduzindo um novo cereal, chamado Rice Krispies. Os lucros da Kellogg's cresceram 30% e a empresa se tornou a líder da categoria, posição que mantém há décadas.

Automóveis importados: A recessão entre 1973 e 1975 foi desencadeada pela crise energética. Como a Toyota estava experimentando fortes vendas, quando a recessão econômica chegou, a tentação foi reduzir o orçamento de propaganda. Mas a empresa resistiu. Ao seguir sua estratégia de longo prazo, Toyota superou a Volkswagen como a maior montadora importada dos EUA, já em 1976.

Restaurantes de fast food: na recessão de 1990-91, Pizza Hut e Taco Bell aproveitaram a decisão do McDonald's de reduzir seu orçamento de publicidade e promoção. Como resultado, Pizza Hut aumentou suas vendas em 61% Taco Bell, em 40%. Já as vendas do McDonald's caíram 28%.

Tecnologia: as vendas da Amazon cresceram 28% em 2009 durante a "Grande Recessão". A empresa de tecnologia continuou a inovar, com lançamento de produtos em época de economia em queda, principalmente com os novos produtos Kindle, que ajudaram a aumentar sua participação de mercado. No dia de Natal de 2009, os clientes da Amazon compraram mais e-books do que livros impressos. Como resultado, na percepção dos consumidores, a Amazon se tornou uma empresa inovadora, introduzindo uma alternativa de menor custo ao público.

Leia artigo da Forbes na íntegra, aqui.