Efeito viral tardio

Nos últimos dias, as redes sociais foram tomadas por uma campanha da AeroMéxico que parecia ser uma resposta aos mais recentes acontecimentos em torno do projeto do presidente americano Donald Trump de construir um muro na fronteira entre EUA e México. Ele está tão determinado a implantar essa ideia – que seria colocada em pé, segundo suas estimativas, com um investimento de US$ 5,7 bilhões – que acabou por provocar uma paralisação no governo (ou “shutdown”, em inglês). Isso porque o presidente não quis aprovar parte do orçamento nacional devido à ausência dessa verba para o muro (os democratas se recusam a incluir esse montante). Com esse imbróglio, agências federais estão paradas há mais de um mês e funcionários estão sem receber.

O “shutdown” parece ter sido o estopim para a viralização tardia do filme “DNA Discounts”, da AeroMéxico, que joga luzes sobre a participação mexicana na constituição do povo americano. Tardia porque a campanha foi lançada no YouTube em junho e foi premiada na Colômbia, no El Dorado Fest, em novembro (Ouro em Promo & Activation e Prata em Creative E-Commerce – confira aqui). Até então sem a repercussão internacional massiva que teve recentemente.

A campanha foi criada na Colômbia pelo time de John Raul Forero, CCO da Ogilvy Latin American – que está baseado em Bogotá – e foi executada junto com a Ogilvy México. Foi deslocada uma equipe para ir até a cidade de Wharton, no Texas. Moradores foram entrevistados para saber se gostariam de conhecer o México. As respostas foram negativas. Essas pessoas foram submetidas a testes de DNA para avaliar se tinham ascendência mexicana. O valor em percentual dessa origem se transformava em desconto para passagens para visitar o país. Ante o bônus, o desejo dos entrevistados de conhecer o destino mudou.

César Agost Carreño, CEO & CCO da Ogilvy México, contou para AdLatina que jamais pensaram que a campanha iria viralizar tanto. “Superou as expectativas mais otimistas”, disse (leia a reportagem aqui).

Com o clima político elevado pelos últimos rumos do governo Trump, poderia se esperar que o vídeo voltasse a ser compartilhado, como dito acima. Mas há mais um elemento a entrar nessa história, aponta a Adweek. No dia 9 de janeiro, a rede Ogilvy compartilhou o case study em seus canais de forma global. De acordo com Adweek, são cerca de 300 mil seguidores no Twitter e 430 mil fãs no Facebook. O WPP, grupo do qual a Ogilvy faz parte, também tratou de espalhar a campanha (leia mais aqui).

Adweek observa que, antes desse movimento todo, a campanha praticamente não havia recebido impulsos dos criadores. A verba utilizada ficou restrita ao YouTube. Carreño declarou para o site que eles fizeram um experimento para ver o que poderia acontecer. Esse buzz atual poderia ter ocorrido simplesmente em virtude da reação popular à polêmica do muro? Talvez. Mas compartilhar a informação de modo mais estruturado parece ter feito uma boa diferença.