El Ojo 2017

O brasileiro Renato Fernandez é um dos profissionais que deixou o país para construir um novo capítulo da carreira em terras estrangeiras. No caso, Los Angeles. Renato é CCO da TBWA\Chiat\Day de L.A., agência que tem “apenas” em sua história o icônico Lee Clow. Em 2011, o criativo resolveu sair da sua “confortável posição” na AlmapBBDO, onde havia conquistado importantes prêmios para se aventurar num terreno diferente do que tinha experimentado.

Essa experiência foi compartilhada com o público do El Ojo de Iberoamérica na palestra “The Brazilian ‘Little Way’”, um painel que mostrou aos participantes um pouco do que é o famoso “jeitinho brasileiro”, que pode ser visto tanto de forma negativa como positiva. Em sua apresentação, o criativo optou por trazer exemplos para ressaltar o poder de adaptação que os latinos têm.

Renato contou que passou 11 anos na Almap. Teve a sorte de trabalhar com Marcello Serpa, salientou. E lembrou ainda que teve a chance de atuar perto de Lee Clow, um dos Leões de San Marcos – título que Serpa também ostenta. Trabalhar com ícones como esse coloca mais peso sobre os ombros. Afinal, não é fácil ter de criar quando se tem um padrão de qualidade tão alto. Isso foi bom, porém, como ele comentou.

Nos Estados Unidos, Renato percebeu que seria bom utilizar o “jeitinho brasileiro” para conseguir ser mais criativo. E foi preciso mesmo ter jogo de cintura. Ele se apresentou à agência tendo três marcas em mente: Gatorade, Visa e Adidas. Parecia bom? Parecia. Gatorade trabalha por ciclos. Isso quer dizer que existe a fase de planejar, a fase de criar, a fase de aprovar a ideia e a fase de executá-la. Quando ele chegou, o momento de criar não estava “aberto”.

Visa estava para sair. Cinco campanhas foram aprovadas, mas nenhuma foi produzida. E Adidas... a meta da agência era conquistar a conta para a Copa do Mundo. Com a ajuda de Renato, a TBWA de Los Angeles conseguiu o cliente. No entanto, o brasileiro estava ocupado criando para a Visa e a direção achou por bem passar a Adidas para outro time. “Estava habituado a fazer 20 campanhas por ano. E naquele ano não consegui nada. Quase resolvi voltar para o Brasil”, confessou.

O cenário não estava bom para Renato. Mas ele apostou na sua capacidade de adaptação e transformou sua história no ano seguinte. A partir dos projetos que conseguiu desenvolver, ele estabeleceu cinco dicas que exploram, de alguma maneira, o lado bom do “jeitinho brasileiro”.

Dica 1 – A necessidade é a mãe da invenção

Renato tinha o cliente Gatorade para poder desenvolver todo seu potencial criativo. Em torno de dez times estavam disputando o anunciante com projetos. O brasileiro tinha elaborado um script para um cliente, mas percebeu que não era o melhor para ele. Pensando em Gatorade, resolveu adaptá-lo. Basicamente se tratava de mostrar dois jogadores tendo um pesadelo. O resultado? Em 2013 foi ao ar o filme “Nightmares”, com Kevin Durant e Dwyane Wade. Com esse comercial (confira ao final do texto), Renato começou a conquistar o respeito dos demais colegas de agência.

Dica 2 – Batendo o escanteio e correndo para cabecear

Às vezes é preciso aprender a contornar problemas. Na filmagem da campanha “My Way”, de Gatorade para a despedida do jogador de beisebol Derek Jeter, dos Yankees, de 2014, era preciso ter mais gente para compor o comercial. Na falta de extras, o próprio Renato vestiu o uniforme dos Yankees e foi para a cena. Veja o filme mais abaixo.

Dica 3 – Nós nos encantamos em inventar novas aplicações para as coisas

Segundo Renato, vivemos na era da distração. Nossa atenção às vezes mal dura cinco segundos. É o que prova o Snapchat, o aplicativo que configurou as gerações mais novas para um consumo brevíssimo de conteúdo. O exemplo, no caso, foi uma campanha que o brasileiro e sua equipe criaram para homenagear a tenista Serena Williams que estava para conquistar 23 Grand Slams. O que fizeram? Um game no Snapchat com a figura da atleta pixelizada. De acordo com dados da TBWA, 1 a cada 3 usuários compartilhou a brincadeira. O Snapchat utiliza hoje o jogo como exemplo de campanha. “Vamos olhar as coisas por um ângulo completamente louco”, disse.

Dica 4 – A tecnologia nem sempre custa muito dinheiro

“Estamos acostumados a orçamentos limitados”, disparou Renato. Essa é uma característica muito comum a criativos latinos. Ele seguiu essa experiência para criar uma campanha com foco na aposentadoria de Usain Bolt. O detalhe é que o anúncio havia sido feito “de repente”, ao contrário do que tinha ocorrido com Derek Jeter. Renato e seu time quebraram a cabeça para criar algo que tocasse na despedida de Bolt das pistas de atletismo. “Ele quebrou o recorde dos 100 metros com 41 passos dados em 9s58. O que se pode fazer com 41 coisas nesse tempo? Criamos 41 ilustrações mostrando os passos dados para ele construir a carreira. Colocamos no Instagram Stories”, detalhou o brasileiro. Foi uma ideia simples que não custou muito.

Dica 5 – O jogo só termina quando acaba

Renato contou que houve uma época em fazia campanhas para a Embratel com a atriz Ana Paula Arósio. O problema é que a linguagem pouco diferia. Era preciso seguir o que o cliente queria – e ele não queria mexer em muita coisa. Como a ideia era formar uma parceria, Renato aceitou que durante um ano o trabalho fosse assim. No final do ano, ele e seu time propuseram uma campanha inusitada. E as peças trouxeram a mensagem “se você tem muito a explicar, temos as melhores tarifas”, trazendo imagens de acidentes que davam a entender que se perderia muito tempo explicando.

Outro exemplo foi o convite de Gatorade para que a TBWA criasse uma campanha para um novo produto, o G Active, uma água com eletrólitos. A ideia era mostrar que quem se exercita tem mais benefícios se bebe uma água “ativa”. Como mostrar isso? De uma maneira completamente inusitada: revelando a água em nosso corpo, com cenas de uma mulher se exercitando composta por gotas de água. Um computador poderia fazer esse efeito. No entanto, Renato queria outra coisa.

Buscaram uma produtora que topasse o desafio de criar algo que pudesse exibir essa água que forma um corpo. Isso foi feito em Londres, com a Unit 9. No começo, pensou-se em fazer um filme e um making of. Depois, concluiu-se que seria melhor fazer um mix dos dois. Foram quatro meses de pesquisa e desenvolvimento para se chegar a uma traquitana e à escolha de luzes e temperatura que permitissem gerar essa impressão. Por isso, era essencial valorizar o making of. Era louco, mas era isso que encantava. Desse modo, nasceu “Water Made Active”. Melhor do que qualquer descrição é ver a peça que foi montada para o projeto (veja mais abaixo).

 

Lena Castellón