Em Busca da Autoestima

Em tempos de total digitalização de processos, análise de dados, robótica e inteligência artificial, a 10ª edição do Fórum de Marketing Empresarial foi dedicada ao tema "Marketing Humano das Marcas". Cerca de 300 profissionais de marketing e propaganda estiveram presentes no encontro, acompanhando painéis e cerimônias de premiação.

O primeiro homenageado foi Erh Ray, CEO da BETC/Havas, que recebeu o prêmio Ícone da Propaganda Brasileira. Em seu discurso de agradecimento, homenageou nomes como Fábio Fernandes, Marcello Serpa e Nizan Guanaes. "O sucesso da nossa indústria depende de talentos. É o talento que faz essa roda girar", disse Ray.

Márcia Esteves, CEO da Grey Brasil, recebeu o mesmo prêmio: de Ícone da Propaganda, e declarou: "colocamos pessoas em primeiro lugar e a criatividade no centro de tudo. O futuro precisa ser mais humano. O mercado publicitário tem que parar de brigar e buscar mais união para se tornar ainda mais consistente. Todos os elos dessa indústria empregam mais de 600 mil pessoas. Outro ponto é ter 'inclusão' e 'respeito' como palavras de ordem. Comunicação para tudo e para todos se quisermos ser relevantes. Nosso mercado precisa recuperar a autoestima. E ter mais humanidade".

Luiz Sanchez, CCO e chairman da AlmapBBDO, também recebeu homenagem pela sua carreira, que soma 184 Leões em Cannes. "É um privilégio receber essa distinção em um momento de transição da atividade publicitária. Tem uma geração brilhante que está reinventando o formato e o negócio. Antes, a propaganda começava quando era dado o play, agora esse movimento é apenas o primeiro. A propaganda produz valor e diferencia as marcas com paixão. Mas a propaganda precisa recuperar a autoestima, porque ela ainda tem muito a fazer pelas marcas", disse Sanches.

Marketing mais humano

O painel dedicado ao tema central do evento, “A maior inovação do marketing é ser humano”, reuniu Hugo Rodrigues (CEO e chairman da WMcCann), Marcelo Bicudo (CEO da Superunion Brasil) e Moritz Wolff (Regional Managing Director Latin America da Dunnhumby Media).

Rodrigues foi questionado: "o cenário de humanização das marcas é de fato real? O quanto a tecnologia tem feito pessoas se sentirem mais descartáveis e vulneráveis?" E respondeu: "os algoritmos aprisionam dados e hábitos de consumo dos seres humanos, nos dando formas de entender os rastros e seguir as pegadas digitais deixadas pelos consumidores. Mas esses mesmos dados ainda não são um parâmetro seguro para marcas se decidirem sobre posicionamentos mais definidos. Vivemos uma época beta. Uma pesquisa pode sugerir que seja muito bom assumir um posicionamento, mas na prática isso pode ser uma tragédia", disse.

Marcelo Bicudo destacou a importância de se ter valores humanos à frente da estratégia de marketing e como isso fez a diferença para marcas como Nubank e Starbucks. “Gerenciar uma marca não é apenas uma questão de consistência gráfica, mas de como criar relevância pela experiência, que nem sempre é visual. O ser humano está no centro de produtos, serviços e de um ecossistema de canais, que também constroem marcas. Essa é a questão central”, ressaltou.

Apesar das sete marcas mais valiosas da pesquisa Brand Finance 2019 serem de tecnologia, Bicudo fez um alerta sobre o futuro delas. “A maioria das startups não vai sobreviver por achar que têm de ser apenas tech driven. Mas a verdade é que as grandes líderes de mercado, ainda que chamadas de tech companies, são people driven. Colocam a customer experience como principal alavanca de seus negócios”, concluiu.

Moritz Wolff trouxe um paralelo entre a qualidade dos dados e os melhores vinhos. “Tanto os dados quanto o vinho dependem de suas origens, da ciência e da execução. Consumir o vinho com a comida errada pode prejudicar a experiência, assim como executar a mídia com base em dados no momento errado pode estragar uma campanha”, disse o executivo alemão. “O ser humano deve estar sempre no centro das decisões, com olhar mais para as audiências do que para os canais”, concluiu.

Premiações

A cerimônia de encerramento do evento teve a entrega do Prêmio Lide Marketing Empresarial, que reconhece os trabalhos realizados por empresas de diferentes setores. O executivo José Roberto Maciel, CEO do SBT, recebeu uma homenagem especial. Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, foi apontada como Dirigente de Marketing do Ano.

Os premiados nas dez categorias foram:

Marketing do Bem: Canon e Faber Castell

Marketing de Conteúdo: Formata Produções, Getty Images e Webedia

Marketing Esportivo: Bridgestone, Mastercard e Red Bull

Marketing de Inovação: Bauducco, President e Waze

Marketing Institucional: Bradesco, Jeep e XP Investimentos

Marketing de Produto: Audi, Lojas Marisa e Seara

Marketing Promocional: CAOA Chery, Estrella Galícia e Orloff

Marketing de Varejo: Casas Bahia, Carrefour e Petz

Empresa de marketing do Ano: Cielo