Emergência Climática – parte 2

"Se mudarmos a maneira como consumimos, mudaremos o mundo”

Embora venha obtendo mais espaço na imprensa, e possa ser cada vez mais sentido na "pele", seja por meio de calor, frio, ventos, tremores, ondas, inundações ou incêndios, o tema “Emergência Climática” não parece ecoar muito pelas agências de publicidade brasileiras. É o que se depreende pela pouca adesão das empresas consultadas pelo Clubeonline para a série especial dedicada a este assunto tão urgente para o mundo.

Foram procuradas 42 agências e apenas 12 aceitaram responder às questões propostas pela reportagem. Também foram acionadas 2 agências abertas por criativos brasileiros que atuam focadas na comunicação voltada para a agenda ESG. Elas atenderam ao chamado prontamente (veja na primeira parte desta reportagem especial aqui).

A urgência desse assunto foi ressaltada nesta quarta-feira, 10, por Simon Stiell, secretário executivo da Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Alterações Climáticas. Ele afirmou, em um evento em Londres, que os próximos dois anos serão essenciais para salvar o planeta. No ano passado, as emissões de CO2 no mundo AUMENTARAM (sic) para um nível recorde, o que indica que os esforços propalados até o momento não estão sendo suficientes para conter a crise climática. Pelo contrário. Os cientistas defendem que é preciso reduzir pela metade essas emissões até 2030, medida que visa impedir o aumento da temperatura acima de 1,5°C. Para Stiell, ainda temos meios de fazer cair as emissões se forem assumidos compromissos e planos mais fortes do que os atuais. Ele espera que os países do G20 cheguem a um acordo sobre uma nova meta para financiamento das nações em desenvolvimento, para que estas abandonem os combustíveis fósseis.

Ao longo dos próximos dias, o Clubeonline trará as respostas das agências, divididas em tópicos.

Neste tópico da série, abordamos a forma como a pauta é debatida dentro de casa e se foi adotado algum programa ou alguma política a respeito. Assuntos ligados à crise climática, à sustentabilidade e ao conceito ESG são relevantes no cotidiano da empresa? Deveriam estar no dia a dia? E quanto aos clientes? Sua agência criou algum posicionamento, estratégia ou agenda dirigidos para os cuidados com o planeta? Lembrando que campanhas serão contempladas em outra matéria, na sequência desta reportagem especial.

Todas as agências responderam que, sim, o tema da emergência climática é debatido dentro de casa. Em alguns casos, diariamente, como disse Icaro Doria, copresidente e CCO da DM9. “Às vezes, isso acontece no contexto do trabalho que estamos fazendo para nossos clientes. E, com frequência, pensamos em como contribuir no papel de empresa que tem ideias, para que a pauta seja prioridade para todos como sociedade”.

De fato, os clientes influenciam fortemente na presença deste assunto na pauta das agências. Ricardo Forli, sócio da Monkey-land, afirma que emergência climática é debatida, assim como se discute a contribuição da comunicação sobre o tema na reputação das marcas.  

Gláucia Montanha, CEO da Artplan São Paulo, contou que a agência tem evoluído “cada vez mais em conversas com clientes sobre o papel das marcas e de seus produtos, no atual cenário”. Em sua percepção, existe uma preocupação de todos a respeito do tema. Surgem oportunidades e intenções, “mas as realizações ainda precisam ser amadurecidas”.

Na Paim United Creators, a questão climática integra as discussões sobre ESG. Mateus Pagot Gobbi, head de cultura e pessoas, destacou que a agência tem compromissos com a diversidade e que a sustentabilidade também está no foco da empresa. “A sustentabilidade entra na pauta dos Talks, evento em que a Paim convida colaboradores, clientes e representantes do mercado para debates. Mas completou: “ainda não há projeto que tenha como objetivo a discussão específica de emergências climáticas”.

Vamos acelerar e priorizar, então, porque a palavra emergência já diz tudo.

Tamanho ou modelo da agência tem a ver?

Para Marcelo Reis, sócio da Troup / Cyranos, independentemente do modelo, do porte e do perfil da agência, a pauta “deve ser prioridade para nós, líderes de times de publicidade. Até porque somos formadores de opinião”. Reis fez referência à liderança que exerceu na Leo Burnett Tailor Made, quando foi promovida “uma completa mudança de mentalidade na agência”, com a reciclagem de materiais, reutilização de água de chuva, com o corte do uso de plástico, a redução de viagens ao estritamente necessário e o estímulo ao trabalho de casa. “Agora, à medida que a Troup / Cyranos SP cresce, essas práticas vão sendo adotadas aqui também”.

CEO da VML, Karina Ribeiro trouxe em sua resposta o posicionamento da rede. “A pauta ESG é de extrema importância para nós e para os nossos clientes. Ela está diretamente ligada à nossa visão de futuro e ao compromisso que temos em promover impacto social positivo e em manter uma gestão ética, transparente e responsável em relação a toda a cadeia”. Karina salientou que, quando a agência olha para o tema, pensa nele em sua totalidade, passando pelas questões que envolvem meio ambiente, mas também o lado social e o de governança.

Márcio Oliveira, managing director da R/GA, observou que a discussão sobre sustentabilidade e emergência climática já ocorre em todos os escritórios da rede, no mundo, incluindo o Brasil. “Temos um papel fundamental com nossos clientes e internamente com nossos processos e comportamento”.

Também respondendo por uma rede internacional, Juliana Vilhena Nascimento, managing director da FCB/SIX, contou que há uma preocupação com a sustentabilidade. Ela está sendo “discutida com os clientes e debatida com a seriedade que o assunto exige, mas que não se restringe à emergência climática”.

Equipes, comitês, programas, guias

Além de levar a pauta para a mesa de reuniões internas ou com clientes, o que mais demonstra o compromisso das agências com a causa do planeta? A criação de políticas ou grupos dedicados dentro de casa ou a participação da empresa em programas consolidados por organizações especializadas são exemplos disso.

Marcio Santoro, sócio e copresidente da Africa Creative, afirma que as mudanças climáticas são um assunto que realmente importa para a agência a ponto de ter sido criada internamente uma área específica de sustentabilidade e ESG, em 2018. “Com intuito de conceber e executar projetos, o núcleo também desempenha um papel fundamental no desenvolvimento de políticas internas e estratégias, que realmente fazem a diferença para nossos clientes, como Vale, Vibra e Natura”. Segundo ele, a abordagem da Africa consiste em usar a comunicação e a criatividade para não só conscientizar, como também provocar mudanças reais e duradouras em prol do meio ambiente e das questões relacionadas.

Paula Santana, head de projetos especiais da AKQA, ressaltou que um dos pilares da agência está focado nas pautas de impacto socioambiental. “Usamos inovação e criatividade como ferramentas de transformação estrutural, em campanhas que conectam de forma genuína causas sociais e ambientais com as marcas e a sociedade”. Como esse posicionamento se concretiza? “A AKQA São Paulo foi pioneira na execução de produções neutras e sem resíduos em suas campanhas”, afiançou. “Com base no escopo de diárias, equipe de produção, tipo de transporte, elenco etc, contabilizamos a emissão de carbono, utilizando o padrão GHG Protocol. Depois, compensamos com reflorestamento na Mata Atlântica, por exemplo”, detalhou. No set de filmagem, a AKQA faz a gestão dos resíduos orgânicos (compostagem) e recicláveis, além de se responsabilizar pelo descarte diferenciado de alguns tipos de rejeitos.

Já Filipe Bartholomeu, sócio-presidente e CEO da AlmapBBDO, declarou que a pauta é bastante debatida na agência e que a iniciativa de compensar o carbono é central na estratégia de ampliação de práticas envolvendo ESG. “Temos um Comitê de Sustentabilidade que, em meados do ano passado, após uma série de mudanças nas práticas internas, contratou a Regen Ecossistemas, uma climatech brasileira, focada na diminuição da pegada de carbono por meio do reflorestamento e da aceleração no crescimento de florestas verticais e horizontais”. Outro ponto que destacou é que a Almap é signatária do Pacto Global da ONU - iniciativa que também está no portfólio da agência como cliente.

Participar de programas e organizações focados em sustentabilidade é uma das medidas adotadas pela WMcCann, demonstrou Luiza Portella, diretora de estratégia, responsável pela implementação das ações de sustentabilidade na agência. Essa medida é um posicionamento da rede. “Em 2021, foi criado o departamento de sustentabilidade, para impulsionar este tema, incorporando-o nas estratégias, operações e cultura da rede.  Esse comitê foi responsável por identificar melhores práticas e parceiros e desenvolver políticas, diretrizes e iniciativas de sustentabilidade do grupo, como a Ted@Work Climate & Sustainability, plataforma de letramento climático e conscientização sobre tópicos de sustentabilidade, e o Net Zero, que visa zerar a emissões de carbono até 2030”. No Brasil, Luiza lidera o plano de ação para adaptar e pôr em prática no país o que está previsto nas diretrizes globais. “Temos uma política para viagens verdes, além de diretrizes para escritórios verdes, anti-greenwashing e de produção responsável. Este último, foi desenvolvido a partir das práticas descritas no Green Production Guide (GPG)”. Tal documento foca em quatro grandes temas: transporte, instalações, materiais e descarte. Ele cita as orientações e os parceiros escolhidos pela McCann para ajustar os processos de produção, a partir das melhores práticas de sustentabilidade. Segundo Luiza, as diretrizes devem ser seguidas nas entregas offline, digital, de mídia, produção de conteúdo e eventos. Desse modo, as agências do grupo recebem orientações para reduzir - a partir de trocas inteligentes - entre 15% e 20% da pegada de carbono na produção.

A visão das especializadas

Parceira do UN Decade on Ecosystem Restoration (movimento da ONU que faz um apelo à proteção e à revitalização dos ecossistemas do mundo todo) e integrante da organização 1% for the Planet (em que os membros contribuem com pelo menos 1% de sua receita anual para causas ambientais), a GiveBack é uma agência especializada em comunicação com propósito, focada em projetos com real impacto positivo na sociedade. Com uma abordagem que também envolve base acadêmica, com formação em sustentatbilidade, a empresa tem entre seus serviços a oferta de soluções que vão desde o combate ao desperdício de alimentos até alfabetização climática. Cofundador e CCO da GiveBack, Rui Branquinho observa que sustentabilidade, onde a questão climática se insere, é um tema exigente e, ao mesmo tempo, delicado. “Diria que há mais empresas ‘curiosas’ sobre o assunto do que empresas realmente engajadas”. Como ponderou, as marcas já sabem que se envolver com o tema de maneira superficial ou oportunista (greenwashing, por exemplo) pode causar danos irreparáveis de reputação. “Até por isso, alguns ainda não têm a confiança necessária para entrar de cabeça”. Para ele, a palavra compromisso é a mais importante: postura, investimento e tempo para obtenção de resultados muitas vezes assustam. “Sempre alertamos que tal qual o desafio do digital, anos atrás, adotar uma postura mais consciente e responsável não é questão de ‘se’, e sim de ‘quando’. Ser de fato e ser compreendida como uma marca que entende o seu papel na urgência climática não é questão de posicionamento apenas. É questão de sobrevivência para as marcas”, sublinhou.

Nascida há quatro anos na Europa e lançada no Brasil em setembro passado, a Felicidade Collective tem o propósito de ser uma agente de transformação e inspiração para um mundo sustentável. Em seu modelo de atuação, oferece consultoria, branding e criação de campanhas com DNA sustentável. “Isso vai além de ações pontuais: construímos plataformas”, explicou Tomás Correa, fundador e CCO. Para alguns clientes, a agência faz, por exemplo, o planejamento estratégico de sustentabilidade, o que implica em uma visão holística da cadeia, definição de metas, ações e como todas essas políticas podem ser abraçadas pela marca, impactando seu tom de voz e atitude. Em alguns casos, são desenvolvidas campanhas. Em outros, o trabalho é feito em conjunto com a agência principal da marca. Segundo Correa, é preciso entender e respeitar a jornada de cada empresa em relação ao tema, “um processo pelo qual todos passaremos, seja pelo amor ou pela dor”. Nesse cenário, existe a pressão de investidores e da própria sociedade impulsionando as marcas a adotarem uma postura responsável. Diante desse quadro, o marketing, de modo geral, desempenha um papel central na transição. Ele tem acesso a toda a cadeia, sendo uma ponte entre os negócios e a sociedade, com poder de influenciar os padrões de oferta e demanda. “Vivemos em uma sociedade de consumo. Se conseguirmos mudar a maneira como consumimos, mudaremos o mundo”. Correa comentou que, apesar de as pessoas exigirem um comprometimento maior do mercado, ainda existem algumas barreiras. “Por vezes, as soluções sustentáveis que gostaríamos de apoiar não são acessíveis para todos nós, como consumidores”, explicou. Preço e disponibilidade foram apontados na edição 2023 do estudo “Who Cares Who Does”, da Kantar, como os principais obstáculos para isso. “Isso faz com que a criatividade e os canais digitais tenham um papel fundamental na hora de criar valor percebido e acessibilidade, neste momento”, afirmou. Tomás ponderou que, como espécie, somos movidos por boas histórias. “Profissionais de marketing e indústria criativa têm a capacidade de unir a ciência e o poder da criatividade para mover as pessoas. Precisamos normalizar a sustentabilidade e torná-la ainda mais desejável”. Nesse sentido, conforme ele, estamos no começo da caminhada.

Leia a primeira parte desta reportagem especial aqui.