Entrevista Internacional

Juntos, eles somam 130 anos de profissão, e é pelo amor incondicional à propaganda que criaram a Ancient & Modern, lançada com o irresistível slogan "a agência mais antiga de Londres" (leia mais aqui). Adrian Holmes tem 66 anos e 44 de profissão e foi chairman mundial da Lowe. Há cinco anos arriscou uma aposentadoria, mas se entediou e fugiu dos campos de golfe. John O'Driscoll tem 72, sendo 30 dedicados à direção de filmes, e Seamus O'Farrell, 55 anos, trabalhou em grandes agências como Mead Vickers BBDO, Bartle Bogle Hegarty e Leo Burnett.

Juntos, eles querem resgatar algo que parece ter se perdido no admirável mundo novo dos dados e da disrupção digital. Neste papo, eles explicam isso melhor, numa conversa quase 100% a três. Isso porque um deles, John, preferiu falar bem pouquinho. A entrevista foi realizada pela jornalista Claudia Penteado.

CLUBEONLINE - Antes de tudo, gostaria de saber como cada um de vocês entrou no mundo dos anúncios e por quê.

ADRIAN HOLMES - Em 1972, iniciei um curso de cinema e fotografia na Politécnica do centro de Londres. Enquanto fazia filmes e fotografava, me vi escrevendo bastante para a revista da faculdade e criando esboços de números de comédia para estudantes etc. Quando me formei, não tinha tanta certeza de que queria ser fotógrafo. Então, para pagar o aluguel, consegui um emprego como impressor fotográfico em uma câmara escura tradicional, trabalhando para o fotógrafo de paisagens Fay Godwin. Havia um rádio naquele quarto escuro, e eu o ouvia sem parar sob o brilho daquela única luzinha vermelha. Logo cheguei à conclusão de que poderia escrever comerciais melhores do que aqueles terríveis, que lentamente estavam me deixando louco. Então liguei para a estação de rádio e eles me contaram sobre publicidade e o que redatores faziam. De repente, soube exatamente que carreira seguir. Eu montei um book de anúncios (todos bem ruins!) e consegui entrar na minha primeira agência, Grey. Eu tinha 23 anos e escrevo anúncios desde então - são 44 anos no negócio.

JOHN O'DRISCOLL - Aos 20 anos, minha chance na publicidade foi a sorte de me tornar assistente de um dos publicitários mais respeitados do Reino Unido, John Hegarty, fundador do BBH. Foi John quem me imbuiu do amor pelo "grande anúncio", o que por sua vez permitiu que eu me tornasse diretor de arte na DDB. Tornei-me então chefe de grupo na lendária CDP e, finalmente, head de arte na então recém-fundada Lowe Howard-Spink. Todas essas agências foram consideradas, na sua época, as melhores e mais respeitadas da Grã-Bretanha. Eu digo 'obrigado' a John toda vez que o vejo. Isso já dura 52 anos e não estou cansado de dizer isso a ele - e ele não está cansado de ouvir.

SEAMUS O'FARRELL - Em primeiro lugar, minha mãe era uma tipógrafa nos anos 60 na Haddons, na Fleet Street, e depois na Dorlands. Ela sempre falava comigo sobre o negócio. Antes da minha primeira entrevista na CDP, ela disse com firmeza: "Nunca se refira ao que as agências fazem como 'propagandas'. São 'anúncios' ou 'comerciais'. O termo 'propagandas' não tem classe!" Em segundo lugar, como estudante de Economia na Universidade de Manchester, era esperado que eu entrasse em algo sólido como contabilidade... uhn, com licença, de jeito nenhum! Em terceiro lugar, sou um observador de pessoas. Desde pequeno, sempre me fascinou o modo como as pessoas se comportam, como agem e o que pode influenciá-las a se comportar da maneira que você deseja, ou seja, comprar sua marca, não a da concorrência. A grande criatividade entende e evoca isso. Psicologia realmente, simples.

CLUBEONLINE - Muitos caras chegaram a um limite ou decidiram que o tipo de demanda da publicidade de hoje não é o que os motiva, como por exemplo o Marcello Serpa (AlmapBBDO), que se mudou para o Havaí. O que os motivou a ficar na propaganda?

HOLMES - Marcello é um gênio, e é triste saber que ele foi para o Havaí - que perda para a indústria! Na verdade, eu tive mais ou menos um ano de "aposentadoria experimental" há cerca de cinco anos. Pensei em jogar golfe ou voltar à minha fotografia. Mas a verdade é que fiquei entediado e senti falta do desafio e - sim - da diversão que é trabalhar com ideias para publicidade e dividir a mesa com um parceiro criativo. Aliás, eu sempre disse que o redator e o diretor de arte que trabalham juntos criam uma "terceira pessoa", que é muito mais inteligente e rápida do que você jamais será por conta própria. Esse é certamente o caso de trabalhar com o diretor de arte John O'Driscoll, minha dupla na Ancient & Modern - nós formamos uma ótima "terceira pessoa"!

O'DRISCOLL - Eu nunca me 'desapaixonei' da publicidade. Mesmo tendo passado mais de 30 anos como diretor de comerciais, nunca fechei minha caixa de ferramentas, pois ainda mantinha meus olhos nisso, seja como diretor de arte, na encolha, ou trabalhando no design de livros. A coisa mais inteligente que fiz foi, nos anos 90, ter aprendido a pilotar o Macintosh e a usar o Photoshop. Isso me pagou dividendos quando se tratava de criar anúncios.

O'FARRELL - Meus dois parceiros bons e brilhantes (embora eu nunca diga isso na cara deles), que são ridiculamente talentosos, e com quem eu sempre ri. Porque psicologia misturada à criatividade é igual a mágica. Ah, e outra coisa me manteve em atividade: o 'por que não'?

CLUBEONLINE - O que vocês mais gostam nesse negócio?

HOLMES - Não poderia ficar melhor: sentar em frente ao John com um bloco em branco, uma grande caneca de café e um um bom briefing para trabalhar (redigido pelo nosso parceiro estrategista Seamus). E a emoção de chegar a uma ideia que nos entusiasma. É o que chamo de "rush criativo" - e é a única anfetamina completamente legalizada que conheço.

O'FARRELL - Saber como uma ideia maravilhosamente emocionante, hilária, melancólica, sensual ou edificante pode afetar (dentro dos limites da ética, é claro) os sentimentos e o comportamento de compra de milhões... ou bilhões até... de pessoas em relação a uma marca. Rir e ganhar dinheiro ao mesmo tempo também ajuda.

CLUBEONLINE - E do que vocês não gostam?

HOLMES - O fato de que, na última década, vimos nossos amados negócios se transformarem lentamente, de uma forma de arte emocionante, em algo mais parecido com uma ciência sombria. Agora é um mundo cinzento de dados, analytics, algoritmos e todo o resto. A outra coisa que me frustra é quanto tempo pode levar até que as ideias sejam postas em prática. O momento real da criatividade pode levar alguns segundos - bang, aí está a ideia, woohoo! Mas então você percebe que serão semanas, talvez meses de processos tediosos de aprovação de clientes, pesquisas e assim por diante, antes que a ideia veja a luz do dia. Se ao menos nossa indústria tivesse um botão mágico de avanço rápido...

O'FARRELL - Ok, você perguntou, então aqui vamos nós: barbudos de rabo de cavalo no alto da cabeça em jardins de infância, que criam (os chamados) anúncios para impressionar seus companheiros de jardim de infância igualmente barbudos, de rabo de cavalo. Todos sentados nos seus mesões coletivos. Planejadores incapazes de reconhecer uma estratégia simples e eficaz ainda que ela fosse esfregada em suas caras. Redatores que não sabem escrever. Diretores de arte que não sabem desenhar. Planejadores que pensam que uma plataforma dinâmica, programática, com várias interfaces e interconectada, que vai além do paradigma digital, centrada no canal, na conversa do consumidor, é algo tão novo e brilhante, legal e cool. A ausência do craft criativo e estratégico. A falta de ideias capazes de capturar a imaginação de populações inteiras. O efeito avassalador e amortecedor de se manter no plano do politicamente correto.

CLUBEONLINE - Como e por que vocês criaram a Ancient & Modern? O que é antigo e o que há de moderno nela, onde e como acontece esta intersecção mágica?

HOLMES - Embora a Ancient & Modern tenha sido lançada no início de 2020, John, Seamus e eu trabalhamos juntos como freelancers em vários projetos de clientes nos últimos dois anos. Então, percebemos que tínhamos uma parceria muito produtiva, e não havíamos tentado acertar um aos outro com cadeiradas, o que é uma grande vantagem. Decidimos então formalizar as coisas iniciando a nova agência. O nome Ancient & Modern vem do título do livro de hinos que você encontra na maioria das igrejas inglesas - "Hinos antigos e modernos". E nós apenas gostamos do som peculiar e da maneira como isso nos resume. A parte 'Antiga' é obviamente uma referência bem-humorada a nossas idades avançadas - nossa idade média de 64 anos, que é mais do que o dobro da idade média dos funcionários de uma agência atualmente. Mas 'Antigo' também é um sinal claro de que pretendemos defender os métodos de trabalho que nossa indústria parece ter abandonado: textos longos, tipografia, direção de arte elegante, diálogos inteligentes, narrativas interessantes e assim por diante. Também indica que nos especializaremos apenas na mídia "antiga": TV, impressa, outdoors e rádio. A metade do nome "moderno" significa nossa convicção de que esses crafts antigos possuem, mais do que nunca, um lugar na cena publicitária de hoje. Estamos convencidos de que há uma demanda reprimida pelo retorno do que você poderia chamar de publicidade "clássica". Tivemos um retorno incrível do nosso anúncio de lançamento, exatamente o tipo de publicidade que gostaríamos de fazer para nossos clientes. Recebemos mensagens de apoio do mundo inteiro, e pessoas (muitas delas com metade da nossa idade) dizendo "finalmente, um anúncio bem elaborado e decentemente escrito. É assim que costumava ser a publicidade. Obrigado!" E perdemos a conta do número de jovens criativos que se candidataram a trabalhar conosco.

O'FARRELL - As habilidades artesanais "antigas" são tão essenciais para a criação de publicidade eficaz hoje como sempre foram. A criatividade moderna deve prestar deferência e aprender com o passado. Os mais velhos têm um papel crucial a desempenhar cuidando e orientando os jovens... se a eles for permitido!

CLUBEONLINE - Qual é a sua visão do que está acontecendo hoje na publicidade, em geral?

HOLMES - Como eu já disse, o pior foi a mudança fatal da publicidade de arte para ciência. Mas há outro grande erro do qual nossa indústria é culpada: livrar-se de seus funcionários mais velhos e mais experientes. As grandes agências fizeram isso cinicamente, simplesmente para cortar custos. A conseqüente perda de habilidades e sabedoria foi um desastre. É como se a geração mais jovem tivesse sido deixada sozinha para resolver as coisas por conta própria - e, para ser sincero, não tenho certeza se o que eles estão fazendo é um bom trabalho. Outro fator é que a publicidade costumava pagar muito bem, mas agora é uma indústria de baixos salários, e o resultado é que não atrai a garotada inteligente - que começou a fazer outras coisas mais interessantes em empresas de tecnologia e assim por diante. Isso não é bom para o futuro da criatividade em nossos negócios.

O'FARRELL - Por favor, por favor, assista a este vídeo {veja abaixo - nele, Orlando Wood, da System1, apresenta seu novo livro "Lemon: How the Advertising Brain Turned Sour", que traz, com base em uma combinação única de neurociência, história cultural e pesquisa de publicidade, um estudo sobre como o pensamento abstrato do lado esquerdo do cérebro se espalhou pelos negócios e pela cultura popular e como isso está minando a criatividade e tornando a publicidade menos eficaz}

CLUBEONLINE - Por que vocês acreditam que a abordagem de criar para a mídia tradicional e se valer de crafts e ferramentas mais artesanais pode funcionar? Que tipo de profissional de marketing vocês acham que poderia estar interessado em publicidade neste estilo?

HOLMES - Estamos convencidos de que a mídia tradicional e as habilidades mais tradicionais ainda resultam na forma mais poderosa de publicidade existente. Pergunte à sua mãe quais anúncios atuais ela gosta e primeiro ela vai coçar a cabeça. Então, provavelmente, ela se lembrará de uma campanha realizada há 20 anos - e sem dúvida será aquela que se valeu dos crafts tradicionais e foi veiculada em um meio tradicional. O mesmo se aplica à geração de hoje. Vá até Cannes e veja o que excita os jovens de 25 anos: ainda são as categorias de print, TV e pôsteres. Esses são os Leões que mais contam e que têm o maior cachê. Acreditamos que é exatamente a mesma situação com os clientes. Eles acordaram para o fato de que a maioria das agências simplesmente não tem "mãos experientes" para trabalhar em seus negócios - e não estão felizes com isso. Eles estão percebendo que para construir uma marca a longo prazo, você precisa de mais do que táticas de publicidade reativas e de curto prazo. Você quer alguém que domine as habilidades antigas. Gostamos de pensar que é aí que entramos, com a Ancient & Modern.

O'FARRELL - Veja as evidências sobre quais mídias a maioria das pessoas consome, incluindo as de 16 a 34 anos. Com base em dados do Reino Unido, acredito que os mesmos padrões se aplicam, de maneira semelhante, para outras economias estabelecidas, incluindo o Brasil.

CLUBEONLINE - Como vocês vêem o fato de que as gerações mais jovens nem sabem o que é um canal de TV tradicional, não leem revistas ou jornais, não ouvem rádio e estão em tempo integral fazendo suas próprias escolhas de conteúdo, e de preferência sem publicidade incluída? Não é isso que está tirando horas de sono dos profissionais de marketing hoje em dia: afinal, como construir novas gerações de consumidores e falar com eles?

HOLMES - A verdade é que os anunciantes estão encontrando novas maneiras de transmitir suas mensagens para o público jovem. Os comerciais são veiculados cada vez mais em telefones celulares ou em canais de acesso gratuito, que exigem que se faça uma pausa para assistir ao vídeo publicitário. Os outdoors também são um meio extremamente importante, e mesmo os jovens de 16 anos não conseguem evitá-los. E o rádio ainda é escutado, especialmente online (a propósito, os comerciais ainda são terríveis!). E, de qualquer forma, se um trabalho criativo for realmente bom - seja qual for o meio - será compartilhado em diversos meios. Como Howard Gossage disse: "As pessoas leem o que lhes interessa. E, às vezes, é um anúncio." Acho que o principal ponto que a Ancient & Modern quer transmitir é o seguinte: mesmo a publicidade veiculada nas mídias sociais ainda precisa de craft e uma boa ideia por trás. Como dizemos em nosso anúncio de lançamento, estamos aqui para dar "substância criativa" às atividades de mídia social do cliente.

CLUBEONLINE - Então ainda é a BIG IDEA que importa? Por que esse conceito se tornou um clichê com risco de se perder no mar da irrelevância?

HOLMES - Na Ancient & Modern, temos o prazer de usar o termo "uma ideia". Quando ouço a expressão "Grande ideia" fico logo desconfiado - provavelmente não é uma ideia tão grande, afinal, e envolve soltar 10 mil balões de hélio ou algo parecido. Mas existe uma outra "grande ideia" que nossa indústria também parece ter esquecido completamente - e essa é a ideia de ter uma campanha consistente e de longo prazo para sua marca, com base em um pensamento central. "Stella Artois. Garantidamente cara",  "Se tudo fosse tão confiável quanto um Volkswagen", "Persil. A sujeira é boa" (esta última é minha). Uma campanha adequada é, de longe, a melhor maneira de criar uma marca na mente do consumidor. Encontre algo para dizer e continue dizendo - de maneira inventiva, inesperada e encantadora - e o público começará a perceber o que você representa. Felizmente, nosso terceiro parceiro, Seamus O'Farrell, é um estrategista brilhante e, entre outras habilidades, é famoso por chegar a este "algo", a esta "única coisa" a ser dita. Chamamos Seamus de "nossa arma secreta".

CLUBEONLINE - Vocês já têm clientes? Quem?

HOLMES - Já temos o Dignity Funerals, o segundo maior fornecedor de funerais do Reino Unido. O negócio deles é um desafio criativo realmente interessante para nós, e estamos muito satisfeitos com o trabalho que realizamos para a marca Simplicity Cremations - você pode vê-lo em nosso site juntamente com todos os outros trabalhos. Também fizemos um projeto para a Unilever chamado "Drastic with Plastic", um filme sobre como reduzir o desperdício de plástico. Desde que criei a campanha "Dirt is Good" para a Omo/Persil, quando eu estava na Lowe, adoraríamos ter uma chance de trabalhar para alguma outra marca da Unilever. Desde o nosso lançamento, também fomos abordados por vários clientes sobre os quais ainda não podemos falar - mas isso sugere que o posicionamento "tradicional" da Ancient & Modern tocou a comunidade de marketing.

CLUBEONLINE - Quais são alguns dos caras que vocês realmente admiram - mortos ou vivos, de publicidade ou não?

HOLMES - Obviamente Bill Bernbach, co-fundador da DDB, que mais do que qualquer outra pessoa pode reivindicar ser o pai da criatividade moderna em publicidade. Também meu antigo chefe, Frank Lowe, o melhor homem de atendimento que eu já conheci. Quando ele dirigiu a Collett Dickenson & Pearce e a Lowe Howard-Spink, essas duas agências de Londres estiveram entre as melhores do mundo, produzindo um trabalho incrível. Entre redatores, meus heróis são David Abbott e Tony Brignull, ambos brilhantes artesãos. De fato, um dos debates favoritos da nossa geração é sobre quem foi o melhor escritor. Mas você sabe o que é assustador? Pergunte ao criativo médio de 25 anos sobre qualquer dos nomes que acabei de mencionar, e a probabilidade é que eles deem de ombros e digam que nunca ouviram falar deles. Que tragédia. É como se a famosa "revolução criativa" da década de 1960 nunca tivesse acontecido.

O'DRISCOLL - Ao longo dos anos, houve um esforço conjunto para fazer anúncios com uma cara diferente, na minha opinião, feios e pouco comunicativos, seja pelo estilo do layout ou pela escolha do tipo de letra. Eu acho que no jargão moderno são chamados de 'cool'. Pessoalmente, prefiro que meus anúncios sejam acolhedores e convidem à leitura.
O mestre, em cujos pés nós meros mortais nos sentamos, era Neil Godfrey. Neil é o diretor de arte mais premiado da história do Reino Unido. Seu trabalho ainda parece tão novo quanto quando foi criado, há cerca de 40 anos. O parceiro criativo de Neil era Tony Brignull, e Tony deve ser considerado o melhor redator de todos os tempos da Grã-Bretanha. Sua opinião sobre qualquer coisa que Neil fez era: "Sempre parecia certo". Sem mais.

O'FARRELL- A resposta de Adrian foi perfeita. Embora eu acrescentasse três pessoas, especificamente, que foram especialmente importantes para mim: Alfredo Marcantonio (que manteve seu braço no meu ombro ao longo da minha carreira), Jeremy Miles (meu chefe de todos os tempos) e Paul Feldwick (guru estratégico e amigo).

CLUBEONLINE - Quais marcas que vocês acreditam que estejam fazendo um bom trabalho em comunicação/publicidade atualmente?

HOLMES - Receio que seja uma lista curta, certamente no que diz respeito ao trabalho criativo atual no Reino Unido. Em primeiro lugar, nomearia uma marca de óticas chamada Specsavers. A campanha de longa data deles usa o conceito "Deveria ter ido à Specsavers" e tem uma série de comerciais engraçados baseados em pessoas míopes (meu favorito é "Veterinário"). Como resultado de uma campanha consistente e bem elaborada, a marca se tornou famosa ao longo dos anos - e é amada até por pessoas que não usam óculos! Também mencionaria a John Lewis, loja de departamentos do Reino Unido, que veiculou uma série de comerciais de Natal lindamente filmados ao longo da última década, que se tornaram muito populares. Provavelmente, o melhor de todos foi "A Longa Espera". E o chocolate Dairy Milk da Cadbury, que lançou alguns comerciais para TV maravilhosamente emocionantes recentemente - particularmente "Aniversário de mãe" e "Cerca". Confira no YouTube e tenha um lenço por perto.

O'FARRELL - Concordo com Adrian.

CLUBEONLINE - Se vocês estão lançando uma agência, significa que provavelmente não têm o famoso "plano B". A maioria das pessoas têm planos B de novas profissões ou atividades que gostariam de realizar a partir de um determinado ponto da vida. Isso é verdade? Como vocês se vêem daqui a 10 anos?

HOLMES - Pessoalmente, meu plano B é me tornar cliente do nosso cliente Dignity Funerals (risos). Sinceramente, não vejo razão para não continuar escrevendo anúncios até cair morto. Na verdade, John e eu agora trabalhamos mais rápido e estamos mais aventureiros do que nunca. E, apesar de "antigos", temos algo que eu chamaria de perspectiva dos anos - e isso pode nos tornar muito "modernos". Sabemos o que funciona e o que não funciona, e nossas longas memórias nos levam a não repetir o que foi feito no passado. Quando eu era CCO na Lowe, alguém criou um filme fantástico para o HSBC, numa época em que a campanha era toda sobre insights culturais - esse insight específico era que a velhice é algo reverenciado no Japão. Se passava em um escritório japonês e mostrava um executivo de 70 anos recolhendo as coisas de sua mesa e colocando-as em uma caixa no estilo Lehman Brothers. Ele vai ao saguão do elevador segurando sua caixa e um executivo muito mais novo se oferece para apertar o botão do elevador. O antigo executivo concorda graciosamente, e balança a cabeça quando o rapaz mais novo está prestes a pressionar o botão "Para baixo". "Não", ele indica, olhando para cima: "Botão para cima". O botão "Para Cima", gostamos de pensar que somos nós.

O'FARRELL - Preciso enfatizar que sou secular, e esse ditado sempre me acompanha: "Como você faz Deus rir? Conta a ele seus planos futuros."

Claudia Penteado (entrevista realizada antes do início da pandemia)

Leia anterior, sobre o lançamento da Ancient & Modern, aqui.