Entrevista / Licitação

A Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) pediu a impugnação do processo de licitação de R$ 500 milhões anuais promovido pelo Banco do Brasil para contratação de quatro agências de publicidade.

Fundamentalmente, a entidade questiona dois pontos do edital: a exigência de que as participantes da disputa tenham patrimônio líquido anual de R$ 12,5 milhões e a proposta de remuneração às agências.

Paulo Gomes de Oliveira Filho, consultor jurídico da Abap, explicou ao Clubeonline que o artigo 31 da lei 8666 de licitação estabelece que pode ser exigido por parte do contratante um capital social mínimo de até 10% da verba a ser utilizada na contratação.

Dessa maneira, os R$ 125 milhões de verba anual do BB para cada agência (um total de R$ 500 milhões, dividido por quatro agências), garantiriam a legalidade da exigência do patrimônio líquido de R$ 12,5 milhões (10% de R$ 125 milhões). Porém, segundo Oliveira, apesar de parecer juridicamente defensável, essa regra não se aplica à publicidade. "A lei 8666 foi criada em função de contratação principalmente de empreiteiras, que precisam garantir ter um patrimônio que demonstre que elas têm capacidade de comprar material, pagar profissionais, equipamentos etc, para realização das obras", disse. "Já as agências de propaganda prestam serviços que não demandariam comprovação de um grande capital social ou patrimônio líquido", observou.

Além disso, o consultor jurídico acrescentou que a verba de propaganda do cliente não é voltada somente à agência de publicidade. Segundo ele, entre 70% e 80% desse valor é destinado à veiculação (ou seja, ao pagamento do veículo), outra fatia vai para produção externa, sejam produtoras de imagem, de áudio, gráfica ou digital.

"Somente uma matéria residual desse total fica com a agência. Dessa forma, o banco não poderia exigir um patrimônio líquido de R$ 12,5 milhões, uma vez que apenas uma parte muito pequena da verba do anunciante fica com a agência", argumentou. "Essa exigência exclui muitas agências, com capacidade para atender bem ao Banco do Brasil, da possibilidade de competir no processo. O afunilamento é muito grande, ferindo o princípio de isonomia", lamentou. Ele lembrou ainda que, se excluirmos também as agências que já atendem instituições financeiras e bancárias, o número de possíveis participantes na licitação acaba ficando muito reduzido.

Em relação ao questionamento sobre a proposta de remuneração prevista no edital do BB, Oliveira lembra que, segundo o Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), é um "princípio básico" que a agência deva ser paga pelo contratante.

"O cliente deve pagar pelos serviços de criação prestados pela agência. Outra coisa são os 20% do valor de mídia que a agência recebe dos veículos, porque ela não faz apenas a intermediação, mas também realiza todo um planejamento de mídia, compra pesquisas. O que o BB propõe é uma situação absurda: além de não pagar nada para as agências, ainda quer que elas devolvam um quarto do valor recebido pelo veículo, retendo para elas apenas 15%", apontou. Oliveira considera que esse tipo de remuneração é uma ilegalidade, por se tratar de "locupletamento ilícito do trabalho alheio e enriquecimento sem justa causa".

Procurado pelo Clubeonline, o Banco do Brasil não se posicionou sobre o assunto até a publicação dessa nota.