‘Estereótipos de gênero’

A Mondelez International e a Volkswagen se tornaram as primeiras empresas a entrarem em conflito com novas regras sobre estereótipos de gênero prejudiciais na publicidade, no Reino Unido.

Foram banidos comerciais dos anunciantes criados, respectivamente, para o queijo Philadelphia e para o eGolf.

A Advertising Standards Authority (ASA) avaliou que os filmes violaram as regras que entraram em vigor no último dia 14 de junho.

Criado pela Ogilvy Paris, a peça de Philadelphia (assista abaixo) mostra dois homens, um deles carregando um bebê em seus braços e o outro com uma cadeirinha. Eles estão em um restaurante cujo sistema de serviço conta com uma esteira rolante que serve alguns pratinhos. Um dos rapazes se distrai com os quitutes e coloca seu filho na esteira rolante. "Let's not tell mum", diz ele, depois de atravessar resgatar o pequeno.

Já o filme de Volkswagen (assista abaixo) apresenta a assinatura "when we adapt, we can achieve anything". Ele mostra um casal se preparando para dormir em uma tenda montada em um rochedo íngreme, um homem no espaço e um atleta com uma perna protética antes de se aproximar de uma mulher sentada em um banco lendo ao lado de um carrinho de bebê. A criação é da DDB Europa, adaptado pela Adam&Eve/DDB para o mercado do Reino Unido.

A Mondelez afirma que o comercial tem como objetivo destacar o apelo do produto ao mostrar uma situação humorística em que os pais acharam o queijo tão atrativo que se distraíram momentaneamente de cuidar de seus filhos.

Mas a ASA concordou a reclamação, que questionou se a peça havia perpetuado "um estereótipo prejudicial ao sugerir que os homens eram incapazes de cuidar de crianças e as colocariam em risco como resultado de sua incompetência".

A ASA também sustentou três queixas contra o filme de Volkswagen, que argumentaram que a peça publicitária havia mantido estereótipos prejudiciais de gênero ao mostrar homens envolvidos em atividades aventureiras em contraste com uma mulher em um papel de cuidado.

A Volks defendeu o comercial dizendo que estava centrado na capacidade do espírito humano de se adaptar aos desafios e mudanças trazidos pelas circunstâncias. Argumentou que acolher um recém-nascido na família era uma experiência que mudaria a vida e seria compartilhada por muitos espectadores, independentemente do sexo.

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