Facial Recognition

Os comerciais 'mais amados' pelo consumidor são compostos por imagens de alegria em 49% do tempo e de surpresa em 18%, segundo apurado pelo estudo Heart, que avalia continuamente peças publicitárias nacionais.

A pesquisa é baseada na metodologia de neuromarketing suiça "Facial Recognition" – desenvolvida na Université de Lausanne. Baseado em software de reconhecimento facial, o sistema busca mapear pontos específicos do rosto do espectador e medir as emoções não voluntárias e a intensidade delas.

As campanhas são avaliadas enquanto estão no ar e podem ser comparadas com as de concorrentes. A empresa brasileira Blend New Research, presidida por Lucas Pestalozzi, é a responsável pela "novidade" no Brasil e pela coordenação do estudo Heart.

O estudo identifica a reação de 400 consumidores por mês, em campanhas dos segmentos telecom, financeiro, bebidas e automotivo.

“Duas emoções se destacam como 'determinantes' de uma boa campanha: a alegria e a surpresa. A alegria é mobilizadora e, frequentemente, dizemos que é ‘contagiosa’. De fato comprovamos isso quando comparamos o índice de intenção de compra de 100 comerciais de quatro categorias distintas – cerveja, telecom, bancos e automóveis. Aqueles que geram maior intenção de compra são justamente os que mais causaram impacto no índice alegria”, diz Pestalozzi.

De acordo com o estudo, as campanhas mais bem avaliadas no Brasil têm características como "aceleração, cadência e encanto".

A "aceleração" está presente nos primeiros segundos do filme, momento em que é necessário despertar as emoções de alegria e surpresa, fazendo com que a audiência fique propensa ao engajamento.

A "cadência", acredita Pestalozzi, é "a arte de contar uma boa história, o que os especialistas definem como storytelling." Segundo ele, uma boa cadência pode alavancar a audiência já nos primeiros 10 segundos do enredo.

Por fim, o "encanto", nas "melhores campanhas" é guardado para o final, entre os 20 e 28 segundos. "O encantamento está presente nos filmes que apresentam um gran finale, que têm um pico de alegria no final, precedido de surpresa", detalha.

O Heart detectou que as campanhas que apresentam maior intenção de compra são compostas por "56% de alegria, 12% de surpresa e somente 1% de tristeza"; na “mediana intenção de compra” há "41% de alegria, 15% de surpresa e 8% de tristeza". Em baixa intenção de compra, "o índice de tristeza é de 11%, 4% de aversão e 4% de incômodo" – sentimentos que têm "impacto negativo na motivação para o consumo".

O Heart diz ainda que há uma diferença sutil entre o comportamento masculino e feminino diante dos comerciais. Em filmes publicitários de marcas de cerveja, a exposição do corpo feminino em demasia, de forma mais “vulgar”, desagrada as mulheres.

“Mas, há marcas que estão investindo em campanhas híbridas, destinadas ao público masculino e feminino. Nessas, a análise com o Facial Recognition mostra que a resposta das mulheres passa a ser mais intensa do que a dos homens."

Pestalozzi cita, como exemplo, a campanha da cerveja Devassa, veiculada em janeiro deste ano. “Pode-se verificar que as mulheres correspondem mais intensamente à peça, sendo que o ápice do filme é a exposição da Aline Moraes, mostrada com um cabelo esvoaçando sensualmente. Este é o momento da ‘projeção’ da mulher deslumbrante, que agrada o público feminino. A sensualidade agrada homens e mulheres; já a ‘sexualidade’, em sua forma mais vulgar, costuma desagradar as mulheres”, analisa o executivo. 

Um outro tema avaliado no Heart é o impacto causado por comerciais protagonizados por "celebridades". No Brasil, o estudo revela que Gisele Bündchen tem um impacto de 25% no indicador "aceleração", seguido pelo jogador Neymar (21%), Reynaldo Gianecchini (15%) e Megan Fox (8%). De acordo com Pestalozzi, isso significa que a cada aparição do "astro", o impacto emocional da campanha se eleva em praticamente um quinto. (!)