Festival do CCSP 2014

Trabalhar bem as marcas nas redes sociais é uma questão que está na pauta do dia das agências de propaganda e que vem evoluindo, com o tempo: primeiro, a busca era por um número elevado de fãs. Depois, de cliques e compartilhamentos do conteúdo orgânico publicado. Agora, há quem considere que os canais dos anunciantes nas redes não devam mais ser tratados como espaço para publicar conteúdo, relativo ou não à marca, mas sim como uma plataforma de mídia, por meio da qual campanhas devem ser ativadas.

Há contudo quem bata na tecla de que conteúdo é sim o mais importante e que os canais devem oferecê-lo de modo relevante aos internautas e seguidores das marcas, em detrimento de campanhas.

E há também quem ache que a melhor receita é a que mistura um pouco dos dois, em doses moderadas: conteúdo e propaganda.

Para debater o tema, o CCSP chamou uma turma que vive esse dilema no dia-a-dia, com o intuito de dar subsídio aos que querem posicionar as marcas que atendem da melhor forma possível, na web.

Certamente, trabalhar tanto a propaganda quanto o conteúdo para suas marcas, nas redes sociais, com relevância, não é apenas o principal desafio das marcas, mas questão de sobrevivência. Essa foi uma das principais conclusões do painel "As redes sociais estão se transformando em canais de mídia. Vale misturar conteúdo e propaganda?", mediado por Gabriela Hunnicut (Bold Conteúdo) e com participação de Daniel Bottas (Facebook), Eduardo Paraske (Samsung), Mauro Cavalletti (JWT) e Tiago Lucci (SapientNitro).

Gabriela iniciou diferenciando propaganda e conteúdo e destacando que o quesito central das redes sociais, seja na comunicação entre pessoas ou de marcas com seus consumidores, é a relevância. "Quando fazemos uma estratégia de campanha, o ponto de partida é o que o produto e a marca têm a falar. Quando falamos de conteúdo, falamos sobre o que o consumidor gostaria de receber da marca. Por isso, o conteúdo se torna tão relevante. Nas redes sociais, faz a diferença quem fala sobre algo de com propriedade e não apenas participa de uma conversa. Assim sendo, se a marca não tiver algo a dizer, ela se torna irrelevante", declarou.

Pelo lado do Facebook, hoje principal rede social no Brasil, Bottas enfatizou o volume de conteúdo geral recebido pelas pessoas diariamente, o que amplifica no desafio das marcas em chamar atenção para si diante de tanta concorrência. "É uma quantidade de informação absurda que a gente tem para absorver e nosso desafio no Facebook é entregar algo relevante para a vida do usuário - porque se destacássemos tudo que todos os seus amigos postam, ninguém conseguiria acompanhar. Para a marca, o desafio é 'parar o dedão das pessoas' em sua mensagem. Então, é indispensável um conteúdo muito relevante", analisa.

Pelos anunciantes, Paraske lembrou que "o que é novo é a rede, não o social. A relação entre as pessoas e delas com as marcas acontece desde sempre". O executivo também abordou a mudança de postura necessária, por parte das marcas,  para estar presente nessa nova forma de interação. "O marketing de produto morreu. O consumidor não quer mais saber quantos gigas tem o aparelho, mas sim o que isso pode proporcionar". Ele também salientou outro ponto chancelado pelos demais participantes: a necessidade de humanizar as marcas para ganhar maior simpatia. "Qual é a essência da sua marca? Temos que pensar naquilo que deve ser compartilhado por uma marca como se ela fosse uma pessoa, buscando algo que você gostaria de compartilhar com a sua rede", completou.

Cavalletti, da JWT, lembrou que ainda não há um formato definido para se atuar nas redes sociais, como acontece nas mídias tradicionais, mas que não se pode transformar essa maior liberdade em uma 'experimentação' eterna. "Já existe uma base e uma relevância muito grande sobre o que deve e não deve ser feito. Felizmente, estamos deixando de lado esse pensamento de ir para as redes sociais com pouca produção, pouco investimento, ou pensando nesse meio apenas para desdobramento de campanhas. Essa maturidade é fundamental para o mercado".

Lucci, da SapientNitro, acredita que estamos entrando naquilo que ele chama de "terceira onda" do Facebook. "Na primeira onda, a meta era ter o maior número possível de fãs. Na segunda, passou a ser o engajamento com as marcas. Agora, nos vejo indo para um terceiro momento, que é o de evoluir do engajamento para o alcance". O criativo classificou o Facebook, atualmente, como "uma mídia de massa, tanto quanto a TV", e destacou que, assim como funciona com as demais mídias, as sociais desafiam os profissionais a criar interações que sejam o menos interruptoras e o mais interessantes. "Já era assim na TV e na revista, mas agora o consumidor tem um poder muito maior de te 'desligar'. Com isso, somos exigidos a ser mais 'legais'".

Concluindo o debate, Bottas, do Facebook, deu dois conselhos que considera fundamentais para quem quer comunicar suas marcas com o auxílio das redes sociais. "Hoje, muitas das marcas que mais se destacam são aquelas que colocam histórias na timeline do público, algo mais importante para ele que a pura propaganda. E se o internauta sentir relevância naquele conteúdo, ele não vai se sentir impactado negativamente com 'propaganda na minha timeline'. Como pessoa, você não escreve toda hora e qualquer coisa no seu Facebook. Para a marca, é a mesma coisa. Ao invés de fazer 20 posts, a maioria das vezes é melhor fazer um muito bom".

O segundo conselho é: não considere sua comunicação nas redes sociais como algo amador. "A agência e o cliente têm que entender que a rede social não pode ser deixada na mão de quem não a conhece, do estagiário ou 'de alguém que ajude'. O público impactado ali é, muitas vezes, o mesmo com quem você está gastando um monte para falar via TV. Você precisa hoje trabalhar com as redes sociais como trabalha com qualquer outro canal", finalizou.

por Karan Novas