Próximo Anuário: mudanças

O presidente do Clube de Criação, Fernando Campos, sócio e diretor de criação da Santa Clara, abriu a primeira palestra da edição de 2015 do Festival lembrando de uma 'fábula' protagonizada por macacos.

Se quisessem pegar bananas, os animais tinham que subir uma escada. Mas, se fizessem esse caminho, tomavam uma ducha fria. Eles subiam duas, três vezes e depois deixavam de tentar pegar a fruta. Em seguida, um dos macacos era trocado e outro entrava em seu lugar, que não sabia sobre a água gelada. Quando o novato tentava subir as escadas para pegar a banana, os outros o atacavam, batendo nele.

Os macacos foram sendo trocados, até que nenhum dos que estavam na jaula tivesse tomado ducha fria. Só que, estranhamente, mesmo sem ter levado um banho gelado, ninguém mais subia para comer banana.

“Se um macaco perguntasse para o outro: ‘cara, por que a gente não pega essa banana?’ O outro responderia ‘Não sei, aqui é assim’”, pontuou Campos para iniciar o painel “O Prêmio morreu. Viva o Prêmio!”, realizado com Guilherme Jahara, CCO da F.Biz.

Campos citou o 'experimento' para apresentar uma importante modificação no modelo de premiação do Anuário do Clube de Criação, resultado do trabalho da diretoria da entidade, a partir de uma visão crítica do que é o prêmio, em um momento emblemático, em que o Clube está comemorando 40 anos – "se dizem que a vida começa aos 40, esse seria um bom momento para rever o modelo, rever tudo”, defendeu.

“Foi um papo que começou no boteco e eu gosto de papo de boteco porque você se permite falar ‘bobagens’ que normalmente rompem com a barreira do conservadorismo”, ponderou o presidente do Clube.

Jahara conta que ele e Campos discutiam o fato de todos os festivais do mundo terem categorias muito parecidas, que não representam e avaliam de forma adequada os trabalhos, às vezes comparando “laranjas com bananas”. “Todo mundo comenta sobre isso, a gente sempre questiona. Então pensamos: ‘por que não mudar a estrutura da nossa premiação do Anuário, que é uma parte importante do Festival do Clube?’”

“Os festivais seguem esse modelo por causa dessa síndrome do macaco com medo. Parece ter uma bolha de crescimento e compreensão. Sempre, no começo de um júri, alguém pergunta, ‘mas o que é que esse júri vai julgar mesmo?’ Não se sabe onde termina um júri e começa o júri do lado, da outra categoria. E por quê? Porque não existe essa barreira, nós é que estamos construindo essa barreira”, analisou Campos.

A ideia então foi começar a pensar do zero. Se um marciano chegasse à Terra, como ele faria a premiação?, questionaram.

“Todo mundo tem um primo, um amigo, conhecido, que não entende nada de publicidade e pergunta: sua agência faz o quê? TV? Ou anúncio impresso? E você pensa: 'cara burro, eu faço campanha de cerveja, de carro, de escola e uso todos os meios'. Mas, quando chegam os festivais, a gente julga exatamente assim: TV, mídia impressa etc”, observou Campos.

Jahara passou a expor, então, “sendo marciano ou macaco”, quais seriam os principais pilares para se fazer um festival do zero.

O primeiro, segundo o CCO da F.biz, seria a coerência. “Se as ideias estão em todas as partes, por que estamos preocupados com os meios na hora de julgar os trabalhos? A gente cria independentemente do meio. Não fazemos job de TV, fazemos job de carro, de cerveja”, defendeu Jahara.

Campos emendou dizendo que, quando vão "vender" a agência no mercado, seja para os clientes ou para a imprensa, o discurso é de que a “agência é integrada”, que o que vale é a ideia. Mas a premiação não é feita de maneira integrada. “Tanto é que temos que ter a categoria Integrada”, lamentou.

O segundo pilar para se fazer um festival do zero é a conexão com o negócio. “A premiação deve olhar para o ambiente, o negócio que você trabalha. Se você cria para cerveja, tem que concorrer com comunicação de cerveja, não de motocicleta”, destacou Jahara.

“A agência não vende banner ou anúncio, vende psicologia de consumo. Nós devemos fazer a conexão entre a marca e as cabecinhas das pessoas, que pensam de forma diferente quando consomem cerveja ou quando consomem carro, por exemplo”, completou Campos. "Estamos pensando num prêmio mais conectado com o negócio. Cannes tem a categoria Effectiveness, porque não está se importando com isso em outros júris, o que é um absurdo. Como você premia um trabalho que não deu resultado?”

O terceiro ponto exposto por Jahara é a relevância. A ideia é que as discussões dos jurados sejam importantes para o mercado, quase que como uma “moral da história”. “O melhor de 2015, que for discutido por aquele júri, deveria ser debatido pelo mercado, aqui no Festival, por exemplo”, comentou Campos.

Justiça foi o quarto pilar destacado por Jahara. “Não dá para comparar um atleta de corrida de 100m rasos com aquele de 100m com barreira. Certos tipos de trabalho são feitos para clientes com um nível de competição mais acirrado que os outros, então, têm coisas que não são comparáveis”, observou o CCO da F.biz.

“Comparar TV com TV parece comparar laranja com laranja, mas, na verdade, estamos comparando laranja com banana”, defendeu Campos. “Cada segmento anunciante tem sua dificuldade. Não importa se é mais ou menos difícil, são estilos diferentes”.

Jahara lembrou que, atualmente, o Anuário é dividido por meios que, por sua vez, possuem subdivisões, totalizando cerca de 206 estrelas possíveis de ser conquistadas no Festival do Clube. “Estamos propondo que, a partir de 2016, saiam as categorias divididas por Meios de Comunicação e entrem as categorias divididas por nicho de negócio”.

“Até o final da década de 90, só tinha Film em Cannes e um livrão que trazia as categorias – carro, cerveja, comida, bebida alcoólica, famacêutica, corporate etc. 20 e poucas categorias. Se você trabalhava numa agência com conta de carro, não podia perder a exibição do long list com os filmes sobre automóveis – cinco horas de projeção – era seu dever de casa. Você ficava muito mais conectado com o negócio, voltava para o Brasil e seu cliente perguntava: ‘e aí, como está o meu negócio?’”, lembrou Campos. Mas isso mudou e se pulverizou, ao ponto de termos hoje quase duas dezenas de categorias diferentes, só faltando inventar agora a "Tia do Cafézinho Lions".

“Trata-se de uma grande mudança”, observou Jahara. “Uma mudança conceitual, filosófica e no modo de premiar. Hoje, dividimos por meios e por categorias de produtos e serviços. Agora, a gente inverte isso. Os meios vão morrer? Não, eles vão continuar, mas apenas como modo de exibição das peças. Por exemplo, na categoria carro: vamos avaliar todas peças de automóveis criadas naquele ano e dentro dessa categoria, mas vamos dividir por meios para ajudar”, ressaltou Jahara.

O presidente do Clube contou que a diretoria fez um “julgamento beta” neste novo formato, para ver se funcionava. A categoria escolhida foi Carros. Ele revelou que, durante o "experimento", havia um cartaz lindo que foi muito bem votado. “Fomos atrás do que esse cartaz havia ganhado no Anuário, mas a peça não tinha entrado. Isso, talvez, porque ele estava concorrendo com um cartaz, por exemplo, de um museu. Talvez ele fosse 100m com barreira e o outro o 100m raso”, ponderou. “Ou seja, julgando um trabalho dentro de sua categoria de negócio a probabilidade é de que sejamos mais justos e que o que é bom apareça mais facilmente”, completou Jahara.

Outra mudança relevante é que, a partir de agora, não vai ter uma única peça ganhando um monte de prêmios em dezenas de categorias ligadas a diferentes mídias, avisa Campos. Mas, dentro da sua categoria de negócios, o case poderá sim ser inscrito em mídia impressa, em internet, em TV. Eles citaram o exemplo da campanha de Kombi: na categoria Carros, poderia ser inscrita em diversos meios, mas, tudo seria avaliado por um mesmo júri.

“É um estímulo para que as agências sejam mais criativas para todos os seus clientes. Tem agência que ganha 150 prêmios para um único cliente. Agora, para ser uma puta agência no Anuário, terá que ao menos tentar ser boa para seu cliente da categoria Bancos, Escola, Carro, Seguro, enfim, para todos”, disse Campos.

Nada muda em relação às categorias técnicas.

A Estrela Verde continua, mas somente ONGs e entidades sem fins lucrativos poderão concorrer a ela.

Todos os Ouros disputarão um Grand Prix: a chamada Estrela Preta. Para eleger as Estrelas Pretas – que terão um número máximo a ser definido - os presidentes dos júris vão se reunir e avaliar todos os premiados com Ouro. A pergunta a ser respondida será: “Isso merece mais que Ouro?”. Se a resposta for afirmativa, o trabalho ganha Estrela Preta.

Em relação às inscrições, o esquema será “pay per win”. “Atualmente, a agência tem dois custos – com a inscrição para botar cavalos na corrida e com o cavalo que ganhou, pagando uma grana a mais”, lembrou Campos.

Agora, poderão ser feitas 10 inscrições gratuitamente por agência. Trinta inscrições de graça por agência sócia estrela (nova categoria premium para agências) e R$ 100 por inscrição extra. Depois, as peças vencedoras terão custo aproximado de R$ 3 mil por inserção.

“Mas a primeira pergunta que vocês devem estar se fazendo é: 'se é tão bom, por que não é assim nos outros festivais do mundo? Porque talvez eles não tenham pensado nisso, mas, a verdade é que para festivais focados em ganhar dinheiro isso não funciona. Cannes por exemplo, é um grande business, tem meta de rentabilidade, tem que dar lucro, tem que ser maior a cada ano. O Clube é uma entidade sem fins lucrativos. Nossa preocupação é com a qualidade do serviço que prestamos  e não com o dinheiro que deveria sobrar no final do ano. A gente pode fechar o ano em zero, contanto que a gente preste um serviço de excelência. Se eu fosse executivo de Cannes, provavelmente também abriria mais categorias a cada ano. Além da tia do cafezinho, iria criar o Recepcionista Lions, e cobraria mais pelas inscrições, a cada edição. Mas estamos falando do Clube”, avaliou Campos.

“Mudar conceitualmente o modelo da premiação é bastante ousado. Mas o que é nossa profissão senão acreditar em grandes ideias e inovação?”, finalizou o CCO da F.biz.

Serviço:

Festival do Clube de Criação 2015

Quando: dias 19, 20, 21 de setembro (sábado, domingo e segunda-feira)

Onde: Cinemateca Brasileira - Largo Senador Raul Cardoso, 207, Vila Clementino, em São Paulo

#festivaldoclube2015