Festival do Clube 2017

Discutir os limites do humor e o tom adequado que o mercado publicitário deve adotar nos tempos em que vivemos foi o assunto principal do painel “O Humor nos tempos DA Cólera: agora na Criação”. Participaram da mesa, mediada por André Lima (sócio e vice-presidente de criação da NBS), a diretora de criação Daniela Ribeiro; Daniell Rezende, diretor de criação da Talent Marcel; Marco Giannelli, o "Pernil", diretor de criação da AlmapBBDO; Rafael Klein, redator da F/Nazca S&S; e Rodrigo Strozenberg, diretor de criação da GTB. A mesa é uma versão com criativos do painel realizado em 2016 com humoristas.

André Lima, como mediador, abriu a discussão pontuando aspectos importantes: “Este tema é pertinente porque o humor sempre foi um tremendo aliado [da publicidade]”, disse, e em seguida acrescentou: “Historicamente, sempre fizemos muito humor mas, nos tempos atuais, a situação está bem mais delicada”. Lima destacou o contexto de diálogo em que vivemos, e provocou os participantes: o mundo de haters e o “politicamente correto” deve mudar a publicidade? Quais são esses limites que devem ser estabelecidos e como o mercado deve mudar para estar em linha com o tempo em que vivemos?

“Temos que causar algum tipo de emoção nas pessoas e o humor é uma ferramenta importante para isso”, opinou Daniela, lembrando que, por mais fácil que seja fazer humor que reforça estereótipos e pré-conceitos, ele se torna uma ferramenta muito mais poderosa – e contemporânea – quando usado para desconstruir esses mesmos estereótipos e pré-conceitos. Em linha com Daniela, Daniell Rezende, da Talent Marcel, afirmou que o humor chega ao seu limite quando ofende alguém. “Você não consegue medir a mágoa que uma pessoa vai sentir com uma piada sua, então é preciso saber até onde pode ir”. Na sequência, afirmou: “É algo que já deveria ser feito há até mais tempo.”

Na opinião de Rodrigo Strozenberg, da GTB, temos de encarar um desafio que não existia, que é o da interlocução. Hoje, a resposta chega no mesmo segundo em que uma marca coloca um ponto de vista no ar – retorno este que, antes, demorava muito a chegar ou nem chegava. Ele defendeu que criativos devem pensar mais, quebrar mais a cabeça e não deixar a bola cair. “Não acho que esteja chato, acho que mudou o desafio, está mais difícil”, resumiu.

Numa analogia com a invenção do fogo (que para ser inventado, deve ter queimado muita gente), Rafael Klein, da F/Nazca S&S, disse que ainda estamos patinando frente ás redes sociais. “Ninguém está sabendo lidar com essa 'novidade'.” Perguntado sobre o impacto nos clientes, Marco Gianelli, o "Pernil", afirmou ver aumento da insegurança por parte dos clientes. “Absolutamente tudo recebe crítica. E, quando olhamos para as redes sociais, as críticas começam pela propaganda e passam a criticar outros aspectos e isso leva a uma 'bundamolização' [dos clientes].”

Num consenso sobre o novo momento da sociedade, todos concordaram com o ponto inicial de Daniela: é necessário usar o humor para desconstruir visões antiquadas que, nas décadas passadas, o mercado reforçou usando o humor. “Está mais chato pra gente, hétero, branco, de classe A, mas está ficando muito mais legal para outras pessoas, que na verdade são maioria”, resumiu a criativa.

Eduardo Zanelato