Festival do Clube 2017

Se Bill Bernbach, o lendário fundador da DDB, e precursor do modelo de trabalho que perdura nas agências desde os anos 1960, voltasse à vida e ao mercado publicitário, certamente pensaria: “O que aconteceu aqui?”. Há uma grande ruptura em curso na indústria, mas as agências seguem ignorando o fato e atuando da mesma forma como fazem há décadas. É assim que o turco Toygar Bazarkaya, CCO da We Are Unlimited, agência criada para atender McDonald´s dentro do grupo Omnicom, começou sua palestra no Festival do Clube de Criação. Ele defendeu a necessidade de grandes transformações na estrutura das agências, especialmente, na cultura de gestão de novos talentos.

Ser jovem em uma agência de publicidade, hoje, significa ser um “júnior” que tem diversas pessoas entre ele e o principal executivo de criação. É difícil conseguir levar uma ideia adiante, quanto mais assumir protagonismo em uma campanha. “Minha filha de cinco anos tira fotos com o celular. Se ela entrar no mercado publicitário, aos 20 anos, já terá 15 anos de experiência com isso. Não faz sentido que os jovens talentos sejam tratados do jeito que estão sendo”, afirmou Bazarwaya.

Eles são mais premiados

Há uma razão bastante prática para que os jovens conquistem mais relevância nas agências. Bazarkaya conduziu um estudo para analisar as fichas técnicas dos cases vencedores do Festival de Criatividade de Cannes. Queria descobrir as variáveis que fazem diferença para se ter mais chance de triunfo no evento. A principal conclusão: em média, há mais talentos jovens listados nos créditos das campanhas vencedoras do que na média das peças inscritas.

“O verdadeiro chefe é o talento. Empresas como Facebook e Snapchat estão atraindo talentos jovens de nossa indústria por entenderem que os jovens podem fazer grandes coisas. As agências precisam reinventar suas estruturas de liderança e tratá-los como merecem. Chegou a hora de fazer isso acontecer”, analisou. “Uma agência típica tem CCO, ECD, diretores de arte... Geralmente, há seis níveis entre o CCO e o júnior, o que representa um desperdício de talento”, reforçou.

Quando trabalhava no Havas, Bazarkaya desenvolveu um experimento prático chamado N8tive Eight. Contratou oito jovens na faixa dos 20 anos, formados em jornalismo, música e publicidade. A ideia é que eles fossem absorvidos em projetos mais robustos – e não em atividades típicas dos novatos, como arrumar banners ou revisar apresentações de concorrência.

Eles tiveram linha direta com o CCO, receberam mentoria de profissionais mais experientes e, após alguns meses, todos na agência já queriam trabalhar com eles. Desses jovens, surgiram projetos como “Genius Genome”, ação de inteligência artificial que analisava os traços de genialidade de diversas personalidades e comparava com os textos escritos nas redes sociais por CEOs e CMOs. Cada executivo, recebeu um “mapa” com os gênios com quem eles mais se pareciam. A iniciativa serviu para demonstrar o conhecimento da agência sobre inteligência artificial e rendeu convite para cinco concorrências.

Ao final da palestra, Bazarkaya foi perguntado sobre as reações dos criativos com mais tempo de casa à chegada dos jovens prodígios. “Eles ficaram malucos. Mas foi muito fácil resolver isso. Disse que lhes poderia dar o mesmo poder dos N8tive Eight, mas desde que trocassem os salários. E o assunto acabou ali”, brincou.

Felipe Turlão