Festival do Clube 2017

Quanto vale fazer o público do Rock in Rio vibrar com um show da Pabllo Vittar? E manter por três meses expectativa pelo lançamento de um novo modelo de picape? É difícil medir resultados, mas o fato é que conteúdo de marca – especialmente aquele focado em entretenimento – tornou-se um "must" entre marqueteiros e publicitários. E com cases que comprovam a eficácia dessa estratégia, quando bem executada.

Um exemplo recente, e de oportunidade, foi a iniciativa do Itaú de colocar a cantora Pabllo Vittar para se apresentar na Arena Itaú, no Rock in Rio, bem no dia que seria o show de Lady Gaga, que foi cancelado. No vácuo deixado pela popstar, a artista brasileira atraiu uma multidão e roubou a cena, chegando a deixar o palco Sunset esvaziado. Adivinha só o que aconteceu com o índice de recall do Itaú como patrocinador do evento: alcançou 92%.

“Conteúdo de marca é o grande tema nas agências hoje. Extrapolou a área de criação para incluir também a mídia, o planejamento. É um debate estrutural”, analisou Fernando Diniz, chief strategy officer da DPZ&T e mediador do painel "Entretenimento é o único caminho para as marcas conversarem com o consumidor?", realizado durante o Festival do Clube, em São Paulo.

Outro case apresentado foi o projeto Toro Filmes, criado pela Fiat, Leo Burnett Tailor Made e O2 Filmes para o lançamento da picape Toro. Uma verdadeira produtora móvel foi montada no veículo, que levou equipamentos e os cineastas brasileiros Quico Meirelles e Paulinho Caruso, além do argentino Sebastián Borensztein, para produzir três curtas metragens (leia e veja aqui). Eles se desdobraram em 36 minifilmes, liberados aos poucos para o público. “Toro Filmes poderia ser um trabalho de uma equipe de conteúdo, mas foi criado pelas mesmas pessoas que cuidam da publicidade do produto”, afirmou Tiago Lara vice-presidente de planejamento estratégico da Leo Burnett Tailor Made.

Na Nestlé, a Content Factory tem feito um bom trabalho para Nescau, que trava uma velha batalha contra Toddy. Para responder com mais agilidade ao público e à concorrência, a Ogilvy sugeriu uma estratégia que incluía tomar o pulso do público, montar um time exclusivo para a marca e investir na geração de conteúdo próprio. Nasceu assim uma área dedicada a desenvolver conteúdo em tempo real, com toda a estrutura de produção necessária dentro da própria sede da empresa.

“O que surgiu como uma solução para Nescau virou plataforma para outras marcas”, contou Rodrigo Demarchi, branding & creative manager da Nestlé. Todos os tipos de conteúdos digitais são produzidos rápida e internamente – gifs, posts, vídeos, receitas em audiovisual e infográficos, entre outros. A iniciativa se tornou referência para outras unidades da Nestlé no mundo.

Idealizadora do projeto, a Ogilvy montou sua própria Content Factory, que já conta com 30 profissionais atendendo cerca de 20 marcas. “Para quem trabalha em grandes agências, é difícil implantar mudanças rapidamente. Temos que começar em pequena escala e ir expandindo para o resto da empresa”, reconhece Toni Ferreira, diretor geral de estratégia digital da Ogilvy Brasil.

No Itaú Unibanco, a questão do conteúdo está no cerne da estratégia de marketing e de marca, garantiu o superintende de marketing do banco, Eduardo Tracanella. Para ele, trata-se menos de uma nova disciplina do marketing e mais de uma atitude de “tirar o pulso” do que está acontecendo na vida das pessoas. O que permite insights como o case da Pabllo Vittar no Rock in Rio, por exemplo. “Nosso maior desafio é desenvolver a capacidade de desaprender. O pior é fazer um ‘puxadinho’ do que deu certo antes. Temos que nos desapegar do que é tradicional. A construção de conteúdo, para acontecer, precisa que a gente desaprenda e comece a fazer diferente”, defendeu. Para ele, as transformações necessárias para se lidar com essas novas possibilidades só serão possíveis se os profissionais de marketing mudarem o mindset. “Não dá para construir uma estratégia de conteúdo interessante se não tivermos gente com conteúdo trabalhando nisso”.

A opinião é compartilhada por Demarchi. “O projeto (da Content Factory) nos trouxe um grande aprendizado. O anunciante tem que se envolver, participar do processo com mais frequência. A Nestlé trabalha com seis agências e algumas já entenderam isso. Outras estão aprendendo. Esse processo tem exigido do marketing uma cabeça mais fresca e mostra a necessidade de desaprender para fazer direito”.

Eliane Pereira