Festival do Clube 2019

“Quais são os maiores desafios da indústria da comunicação atualmente?” O primeiro questionamento feito pela mediadora Paula Puppi, head of digital transformation do Grupo WPP, às lideranças de agências que participaram da mesa “O Desafio de Liderar em um Momento de Reconstrução”, abriu uma rica discussão que abordou desde novas tecnologias, passando pela importância da criatividade, o uso de dados, necessidade de entrega de resultados financeiros, plano de carreira, remuneração das agências, BV (bonificação por volume) e novos players que passaram a competir no mercado publicitário.

Na avaliação de Hugo Rodrigues, chairman e chief executive officer da WMcCann, o tema do Festival do Clube deste ano – “resista” – resume bem o momento que a indústria da publicidade vive. “É preciso resistência, serenidade, paixão. Precisamos mostrar aos times o quanto esse mercado é importante e gera negócios para muitas outras indústrias. Estamos posicionados entre os três países mais relevantes do mundo no setor. Em qual outro segmento nós estamos tão bem colocados no ranking mundial? Precisamos recuperar a autoestima diante desse cenário em transformação, que carrega uma nova velocidade e tecnologias que impactam a criação”, analisou o executivo.

Vinícius Reis, partner e chief executive officer da CP+B concordou que “resistir” é absolutamente fundamental no atual cenário econômico e social. "Além da ‘resistência’, eu citaria a 'reinvenção': os desafios passam muito pela velocidade com a qual somos capazes de aprender hoje em dia, já que estamos em transformação, em questionamento. Não somente no nosso mercado, mas em qualquer outro também”, enfatizou.

"Reinvenção", "resistência" e "resiliência", acrescentou Marcelo Bicudo, chief executive officer da Superunion. "Precisarmos aprender constantemente e atualmente temos o desafio de coliderar, nos diferentes níveis, e com todos stakeholders."

Diante dos obstáculos destacados pelos companheiros de debate, Eduardo Lima, sócio e diretor executivo de criação da Wieden+Kennedy SP, resumiu a solução em uma palavra: “criatividade”. “A W+K preza pela criatividade e nossa busca será sempre essa. Pode estar ruindo o mercado, podemos estar passando pelas mais profundas mudanças, mas nossa preocupação é com o trabalho que entregamos e a criatividade é o nosso diferencial”, defendeu.

Na visão de Eduardo Lorenzi, chief executive officer da Publicis Brasil, o grande desafio que se apresenta para a indústria da publicidade atualmente é fazer crescer o business. “Estão se eliminando intermediários e a agência é um intermediário. O mercado está discutindo receitas, o escopo do que se deve estar nas mãos das agências ou não, clientes estão praticando contratos diretos com vendors... Nessa conjuntura, precisamos crescer e trazer o máximo de serviços oferecidos para dentro da agência”, analisou.

A discussão sobre criatividade “versus” performance – e o fato de que os dois elementos não deveriam ser encarados como antagonistas entre si – foi um dos pontos altos do debate, quando evidenciou-se visões bastante dissonantes sobre a questão.

Enquanto Rodrigues argumentou que vivemos na “era dos algoritmos” para defender a performance, Lima insistiu na importância do poder da ideia. "A criatividade, quando se chega no inesperado, no inesquecível, não tem preço. Mas vivemos na era dos algoritmos. Se não levarmos isso em consideração, seremos como uma freira num p*teiro, podemos quebrar a cara. Empresas gigantes como Google, Facebook, Twitter – nada contra essas companhias – mas elas têm um mecanismo de dados funcionando. Nós temos que ter inteligência digital dentro da agência também. Se não tivermos essa arma por trás, por mais criativo que o trabalho seja, não vai ser o bastante, basta lembrarmos do que acontece na política atualmente”, ponderou Rodrigues.

Na ponta oposta, Edu Lima alertou que “não se pode se esconder atrás da performance”. “Volto na ideia, ela vai ser mais importante, sempre. A Nike e a W+K de Portland lançaram a campanha com o Colin Kaepernick (leia e veja aqui) e aquilo foi explosivo, dominou o mundo, é atrás disso que a gente tem que estar. Li um artigo uma vez em que o cara dizia que a criatividade iria acabar, se for assim eu vou embora, porque vai ficar chato pra c*cete", argumentou Lima.

"A criatividade é o fundamento da humanidade. Para nós, ideia é tudo, é nosso core, mas não podemos ser levianos de não nos aprofundar nos dados. Eles vão gerar insights (criativos) que vão desenvolver resultados. É verdade que a coisa mudou muito, mas observe que até empresas nativas digitais estão procurando agência ditas ‘tradicionais’ para ajudar na construção de marca no off line. Nem só de performance dá para viver", ponderou Reis.

Paula Puppi lembrou que o dado nunca é fim. "O dado é sempre meio, é ferramenta, serve para se fazer alguma coisa com ele”, observou.

Bicudo acrescentou que, sob o seu ponto de vista, a criatividade é parte de um processo mais amplo, não só na comunicação em si, mas também deve estar presente em outras áreas. De qualquer maneira, destacou o quanto performar é essencial. "Cada agência tem uma origem, mas não olhar para o ROI (Retorno Sobre o Investimento), para conversão e outros indicadores, é impensável. Assim como não dá para se pensar em branding sem olhar para o que está acontecendo no atendimento em um call center, por exemplo", ponderou.

Para falar sobre criatividade e performance, Lorenzi comparou-as à alma e ao corpo. "As agências aportavam para a alma do cliente, para os seus valores, ajudando a construir esse ser. Esse trabalho continua existindo, são as ideias de posicionamento, de filosofia de marca, sua visão particular. Mas hoje também temos que nos preocupar com o corpo do cliente, a performance, o BI, o SEO, um trabalho que também precisa estar carregado de criatividade", avaliou. "A discussão não deve ser se é isso ou aquilo, se é criatividade ou performance. Tudo vai conviver, tudo vai coexistir", defendeu.

"Mas se tiver uma arma apontada para a minha cabeça, eu fico com a grande ideia", emendou Edu Lima, arrancando risos e aplausos da plateia.

Valéria Campos