Festival do Clube 2021

A internet mudou a forma como as pessoas se relacionam com as marcas. Um dos símbolos disso é o papel que as celebridades e influencers têm hoje em projetos dos anunciantes, com participação muito mais ativa no processo de criação. O painel “Celebridades como diretores de criação: muito além do testemunhal”, no Festival do Clube de Criação 2021, discutiu o tema com líderes de marketing e comunicação de grandes marcas brasileiras.

Na mesa estavam Cathyelle Schroeder, diretora de comunicação do grupo O Boticário; Eliana Cassandre, head de marketing do Grupo Petrópolis; e Márcio Callage, CMO da Vulcabras. A mediação coube a Karan Novas, jornalista e especialista em criatividade. Além do papo ao vivo, o painel contou ainda com participações especiais gravadas de Alok, Manu Gavassi e Iza.

Para começar, Karan pediu que os convidados explicassem as diferenças entre a celebridade em uma posição executiva, o embaixador da marca e o garoto-propaganda. Eliana disse que o principal ponto nessa questão está no briefing. “Qual o objetivo que você quer para aquela marca, para aquele momento, para aquela região? E qual o valor de investimento? Tudo depende”.

A executiva do Grupo Petrópolis falou da diferença entre a relação da companhia com Alok (parceria anunciada em junho) e o caso de Verão, a garota-propaganda da Itaipava. “Com a Verão nosso objetivo era criar um asset. Já o Alok é um parceiro de negócios. Procuramos alguém que tivesse uma verdade no ambiente em que vive e pudesse emprestar isso para a nossa estratégia através de conversas”, completou Eliana.

O DJ contou, via vídeo, como irá colaborar com o Petrópolis. “Vou trazer a minha verdade, inovação, tecnologia e também um pouco do meu lifestyle”. Além disso, o grupo também fechou parceria com o Instituto Alok, onde farão investimentos para gerar impacto social.

Cathyelle disse que entender o objetivo do que está sendo desenhado pela marca é importante e independe do papel que a celebridade tenha com o produto. “Quando falamos de garoto-propaganda não significa que podemos nos vincular a qualquer um. Está tudo alinhado a valores e propósitos, independentemente da pessoa que a gente traz para perto. Em todo caso, é uma voz da marca, seja no alto participando de tudo, seja imprimindo sua imagem em uma campanha”.

Ela citou três celebridades que trabalham com o Boticário: Lília Cabral, Gil do Vigor, embaixador, que ajuda a marca a chegar a uma comunidade mais ampla, independente do produto; e Manu Gavassi, cujo papel na empresa envolve participação na criação de produto e em todo o projeto da campanha.

Manu, em sua participação via vídeo, destacou que a parceria com o Boticário começou assim que saiu do BBB20. No reality, ela usava muita maquiagem colorida, o que casou totalmente com a empresa. Na primeira campanha feita para a marca, preparada para uma linha de sombras coloridas, Manu escreveu seu primeiro roteiro para publicidade. O segundo projeto foi uma cocriação para encontrar um estagiário, que recebeu muitas respostas do público (confira aqui).

“Hoje, o público sabe bem quem é a celebridade. Ela tem seu próprio reality na mão, com seu celular”, comparou Manu. “Artistas estão sendo chamados cada vez mais pelas marcas porque eles entendem o marketing que funciona em suas próprias empresas”, completou.

Callage, da Vulcabras ressaltou o papel da celebridade em construir relevância cultural para as marcas. “Seria miopia da minha parte contratar uma celebridade e querer impor um conteúdo a ela. A relação tem de ser inversa. A celebridade é quem entende da comunidade. Ela compreende a minha marca como legitima para o grupo com o qual dialoga. E a gente se dispõe a construir um projeto que tenha valor para a comunidade”, ponderou.

A Olympikus, marca do grupo Vulcabras, contratou a cantora Iza, que também é publicitária de formação, como diretora criativa, em outubro do ano passado (reveja aqui). Em seu depoimento gravado, a artista falou sobre sua relação com a moda e com a marca. “Sempre tive vontade de ter uma coleção, sempre gostei de moda, de me expressar através das roupas. A Olympikus me dá muita abertura, muita oportunidade de criar. Realmente me sinto uma diretora criativa”.

Na opinião de Karan, nem todos as personalidades famosas estão preparadas para entender o lado corporativo. “Temos artistas maravilhosos que não sabem como participar da forma ideal, com uma postura fora do mundo artístico que vá conversar com o que a marca precisa. Vemos tantas polêmicas em que artistas acabam entrando e que acabam respigando nas marcas. Esse é um cuidado que é preciso ter quando se escolhe um garoto-propaganda, mas principalmente alguém com uma relação mais profunda com a marca”, apontou.

Fernanda Beirão

Todos os painéis do Festival do Clube 2021, realizado entre os dias 22 e 23 de setembro, foram transmitidos pelo Globoplay. O evento deste ano foi gratuito.

O conteúdo do Festival já está disponível na plataforma de streaming. Até o dia 27 de outubro - acesse a partir daqui.

Reveja a programação completa aqui.

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